לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

שירות ללקוח

לכל ארגון ולא רק זה המתמקד במכירות יש לקוחות. בקרב ארגונים רפואיים, מוסדות חינוך וארגוני ממשלה, גוברת ההתמקדות בפונקציות השירות ללקוח. בעבר הגדירו שירות ללקוחות בהגדרה צרה של טיפול בתלונות לקוח. כעת רואים זאת כהשקפה ופעילות ארגונית כאחד. כלומר, ארגונים מתקדמים מכל סוג מבטיחים כי הדאגה ללקוח, או משתמש הקצה של מוצרם או השירות שהם מעניקים, יחדור לכל תרבות הארגון. כאשר כל הארגון מתמקד בלקוח, מתמעטות תלונות הלקוחות. כאשר יש בכל זאת תלונות, הן מטופלות במהירות וכהלכה.

תדירות הטיפול הישיר בלקוחות תלויה בפונקציה המסוימת של הארגון או מהותו. יחד עם זאת, על המנהלים להיות מודעים לכללים הבסיסיים של שירות ללקוחות. אנו נמצאים בתקופה שבה מדגישים את השירות ללקוחות כדרך לשיפור הפריון והרווחיות. לקוחות תובעים שירות טוב יותר, אולי מפני שבתחומים אחדים איכות השירות ירדה פלאים. תחרות קשה בענפים רבים מאלצת מנהלים להקדיש יותר תשומת לב לשירות. ואכן, אתה עשוי למצוא עצמך שקוע בנושאים של שירות ללקוח ולא תוכל יותר להתעלם מהם.

מהו שירות ללקוח?

ישנן גישות שונות לשירות לקוחות, החל מהשקפות חובקות עולם ועד לפעולות מסוימות. מה ההגדרה הטובה ביותר לתפיסת השירות ללקוח בארגונך?

* עמידה בציפיות הלקוחות

* לספק ללקוחות כל מה שהם רוצים, בזמן שהם רוצים, במצב טוב ובמחיר הוגן

* השקפה המשפיעה על כל החלטה ומדיניות של הארגון

* הזדמנות לשמור על עסקים ולבנותם

* התנהגות הבאה להבטיח מערכת יחסים ארוכת טווח בין המוכר ובין הלקוח

* טיפול משביע רצון בתלונות הלקוחות

* הקרבת עלויות לטווח קצר למען נאמנות הלקוח לטווח ארוך

* אספקת מוצר או שירות באיכות מעולה ובאופן עקבי

* כל האירועים הקשורים לשמירה על לקוחות

* כל התקשורת בין הארגון ובין לקוחותיו

תוכל להעדיף הגדרה אחת על פני אחרת. על אף שנראה כי הן נוגעות להיבטים שונים, כל גישה היא מרכיב חיוני בשירות ללקוח. שירות לקוחות משמעו כל הדברים הללו! לאחר שתכיר בהיקף של השירות ללקוח, תוכל לסייע לארגונך להעניק שירות משופר.

מדוע להדגיש את השירות ללקוח?

מלבד העובדה ששירות לקוחות הוא השקפה פופולרית, ישנן סיבות רבות מדוע ארגונים צריכים לשים דגש בשירות ללקוח. מבחינה עסקית, מוצדק בהחלט להעניק עדיפות גבוהה לצרכי הלקוח. להתמקדות בלקוח יש יתרונות רבים, וביניהם:

1. הלקוחות הם שמפרנסים את העסק. הם מהווים את ההצדקה לקיומם של ארגונים. אנשים המשתמשים במוצרים ובשירותים מחזיקים בעצם את הארגון, בין אם הם תומכים באמנות, מטופלים בבית חולים, תלמידים בבית ספר, אורחים במלון, תושבים המשתמשים בשירותי העיר, מפיצים סיטונאיים או לקוחות קמעונאיים. עובדים שאינם מקיימים קשר סדיר עם לקוחות עלולים לשכוח את התפקיד העיקרי שהלקוחות ממלאים. כל אדם חייב להזכיר לעצמו שתפקידו ופרנסתו תלויים באדם אחר המשתמש בשירותים שאנו מספקים או רוכש את המוצרים שלנו. לדוגמא, לגבי מנהלים מסוימים בארגוני פרסום או תעשייה, אובדן לקוח גדול עלול לעלות להם במשרתם. גם אנשים הממלאים תפקידי תמיכה בארגונים צריכים להבין כי הם תורמים לייצור המוצרים בארגון ולשירותים שארגון זה מספק וכי יש להם עבודה כל עוד אנשים משתמשים במוצרים ובשירותים אלו.

2. השירות ללקוחות מעניק לארגונים יתרון תחרותי. לעתים קרובות ישנם הבדלים זניחים בין המוצרים או השירותים שארגונים מספקים. יש המחזיקים במלאי זהה. חנות כל-בו א' מחזיקה באותם חמישה סוגים של חיתולים חד פעמיים כמו חנות כל-בו ב'. לחברת תעופה מסוימת יש אותו מספר טיסות לאותן ערים ובאותם מחירים כמו חברה אחת או שתיים, אחרות. על איזה בסיס אם כן, הלקוח בוחר בין מוכרים שונים? הוא יעדיף חברה אחת על פני השנייה על בסיס מהות השירות ללקוח ואיכותו. יש לקוחות שאפילו יעדיפו לשלם מחירים גבוהים כדי לקבל שירות משופר. ראו עד כמה השירות חשוב ללקוחות!

3. חברה המפסידה לקוחות, מפסידה כספים. להפסד ההכנסה גם נוספת העלות הכרוכה בהשגת לקוחות חדשים. על פי תחזיות של מספר חברות, העלות של מציאת לקוח חדש היא כפולה לפחות ממחזור העסקים השנתי שהתנהל עם הלקוח המקורי. לכן, סוכנות ביטוח המפסידה חברה לקוחה בשווי של 50,000$ בשנה לא רק תפסיד את ההכנסה, אלא תצטרך גם להוציא לפחות 100,000$ בחיזורים אחרי לקוח מחליף. עלויות המכירה, הפרסום והשיווק הכרוכות במציאת לקוחות חדשים עולות בהרבה על עלויות השירות הטוב הדרוש לשמירה על הלקוח הוותיק.

אם תחשב את ההכנסה האבודה מלקוח אחד בלבד שהחליט להחרים את עסקך, תשוכנע בחשיבות הכספית של השירות ללקוח. אדם המוציא 60 שקלים לחודש הוצאות דלק ועובר למתחרה שלך, ישלש לכיסו של זה האחרון 7,000 ש"ח במשך תקופה של עשר שנים בהם יקנה אצלו דלק. תאר לעצמך את ההכנסה העצומה שתפסיד מלקוחות תעשייתיים ועסקיים.

4. יתכן שמה שהלקוח רוכש הוא איכות שירות. במקרים מסוימים הלקוח רוכש מערכת יחסים עם ארגון ולאו דווקא מוצר או שירות מסוימים. לקוח עשוי להיות נאמן לרופא או צרכן מסוים יכבס במכבסה מסוימת, לא בגלל כישוריו של אותו רופא או איכות שירותי המכבסה, אלא בגלל אופי היחסים עם כל אחד מהם. לעתים ללקוחות העובדה שנותני השירות מכירים אותם ומעניקים להם תחושה שהם מיוחדים, חשובה יותר מהשירות עצמו. מנהלים וארגונים צריכים לקבוע מה בדיוק רוכשים לקוחותיהם. יתכן כי לקוחות מעדיפים אותך על פני מתחרה בגלל יחסים אישיים או שירות מהימן שאתה מעניק להם.

5. לקוחות זוכרים שירות גרוע. הלקוח נוטה לזכור מקרה אחד של שירות גרוע ולאו דווקא 100 מקרים של שירות טוב. ארגונים מקבלים משוב מועט בלבד על דברים טובים שביצעו היטב. הלקוחות מציינים דווקא את הבעיות. ואכן, ארגונים צריכים לתת ללקוחות דרכים בהן בעיות יובאו לידיעת הארגון. לקוח המתלונן כל העת עדיף על זה הנעלם באופן שקט. בכל מקרה, לקוחות ממורמרים יספרו לידידיהם על השירות הגרוע שקיבלו מארגונך. וכך, מקרה אחד של שירות גרוע יכול להידרדר לשרשרת של אפקטים שליליים. יש לקוחות בעלי זיכרון טוב והם אינם מוכנים לסלוח. אם יקבלו יחס מחפיר, הם עלולים לסרב לעשות עסקים עם ארגונך עד יומם האחרון!

6. לקוחות מספקים מידע אודות פעולות ושיפורים הקשורים במוצר או בשירות. לקוחות הם מקור המידע העיקרי אודות איכות המוצר או השירות שלך. אם יחידה מסוימת מפסידה לקוחות או מקבלת יותר תלונות, תוכל ללמוד מכך על פעולתה. אם בקו המוצרים שלך, מוצר אחד זקוק ליותר תיקונים מאחר, יתכן שעליך לבטלו או לתכנו מחדש. לקוחות המתלוננים על עובד אחד או משבחים אותו יותר בהשוואה לאחרים, מספקים משוב חשוב בנוגע לביצועי אותו עובד.

יש ארגונים המשכנעים לקוחות לתת תגובות, לפני שיגיעו התלונות. לכל הפחות, הם יכולים לראות תלונות לקוחות כמקור מהימן למשוב. מידע מלקוחות יכול לסייע לארגונים לשפר מוצרים, לפתח מוצרים חדשים, או לשפר שירותים.

מיהם לקוחותיך?

כאשר אנו חושבים על לקוחות, אנו נוטים לחשוב על אנשים הנמצאים מחוץ לארגון ואשר פועלים פעולת גומלין עם הארגון ומספקים לו כסף, בין אם ישירות ובין אם בעקיפין. בנוסף, קבוצות עובדים בתוך ארגון משמשות כספקים ולקוחות זה לזה. יתכן שמחלקת הייצור תזדקק לשירותי מחלקת המו"פ. רופאים עשויים להזדקק לשירותיהם של טכנאי המעבדה כדי לבצע אבחנות. מורים זקוקים לצוות האחזקה כדי לשמור על חדרי הכיתות. אנשי המכירות זקוקים לעובדי המחסנים כדי לספק סחורה. הרשימה אינסופית.

השירות שחברה מעניקה ללקוחות חיצוניים יהיה השתקפות ישירה של השירות אשר מחלקות שונות בתוך ארגון מעניקות זו לזו. נוכל אף להרחיב את האנלוגיה. הדרך שבה עובדים מתייחסים איש לרעהו וללקוחות קשורה קשר ישיר ליחס של מנהלי העבודה והמנהלים כלפיהם. לפיכך, למען קיום שירות טוב ללקוח, צריכים להתקיים יחסים איכותיים ברחבי הארגון. יש לראות כל אדם המנהל פעולת גומלין בארגון או עם הארגון (עובדים, מוכרים, ספקים, מפיצים, קבלנים, וכו') כלקוחות. הם אינם צריכים לספק כסף לארגונך כדי להיחשב לקוחות. אם אתה תלוי בהם בדרך כלשהי לצורך קיום עסקך או הצלחתו, יש להתייחס אליהם כאל לקוחות חשובים.

מדהים לחשוב שכל ההיבטים של מקום העבודה משפיעים על יכולת הארגון להעניק שירות לקוחות. אולם, עובד שזכה ליחס גרוע, שכרו זעום, הוא מתוח או שאין מעריכים אותו, לא יכול להגיב על צרכי הלקוח. עובד שזוכה לשיתוף פעולה מועט בלבד ממנהלי עבודה, עמיתים או מחלקות אחרות בחברה, לא ישתף פעולה עם אחרים.

דאגה ללקוחות פנימיים ולא רק ללקוחות חיצוניים משפיעה על החלטות הארגון ומערכותיו, כולל נהלי העסקה, התמצאות והכשרה מקצועית, שכר והטבות, תנאי עבודה, בטחון בתפקיד, סגנונות פיקוח וניהול, נהלי סקירת ביצועים, מערכות הנעה ותגמול והזדמנויות לפיתוח קריירה.

הענקת שירות ללקוחות

שימת לב לכל פרט בחיים הארגוניים חיונית לשמירה על תקנים גבוהים של שירות ללקוח. אולם זהו ציווי רחב כל כך עד שהוא עלול לשתק אותך במאמצים לכוון את חברתך להתמקדות בשירות ללקוחות. תהליך של שלב אחר שלב, לפיתוח או שיפור שירות לקוחות בארגון יכלול:

1. העסקת האנשים הנכונים. אם ברצונך לפתח התמקדות בשירות לקוחות, עליך לזכור בבואך להעסיק עובדים כי יש אנשים שהם נעימים יותר, הנעתם גבוהה יותר, הם נוטים יותר לשתף פעולה ומתקשרים טוב יותר מאחרים. גם אם תיאור התפקיד אינו כרוך במגע עם הלקוח, עובד המיומן במגעים עם הזולת, יתרום להשקפה הכוללת של שירות לקוחות.

2. לכוון לקראת התמצאות ולהעניק הכשרה. עובד צריך לקבל מידע אודות החברה, תולדותיה, משימתה, מנהיגיה ומדיניותה. חשוב שהעובדים ידעו כיצד עבודתם משתלבת במשימה הכוללת ומתואמת עם תפקידים אחרים. הכשרה יכולה לצייד את העובדים בכישורים של יחסים עם לקוחות ויכולה להדגיש את חשיבות הלקוחות לארגון.

3. קביעת תקנים לשירות לקוחות. לכל תפקיד צריכים להיות תקני ביצוע ברורים. מהו הזמן המירבי המוקצב בין קבלת הזמנה ומשלוח המוצרים? כמה זמן צריך בעל מסעדה להמתין לפני ביצוע ההזמנה וקבלת האוכל? מה המספר המירבי של צלצולי טלפון לפני שבאה התשובה? תקנים כאלה מאפשרים לך לקבוע איכות ולפקח עליה. עובדים מפיקים תועלת כאשר ידוע להם מה מצפים מהם. מנהלי עבודה יודעים מתי להתערב כדי לפתח ביצועים משופרים ולקוחות יודעים למה לצפות במושגים של איכות ועקביות.

4. שיפור התקשורת ברחבי הארגון. שירות לקוחות טוב תלוי במספר כישורי תקשורת בסיסיים. בין אם מדובר בטיפול במחלקות של לקוחות פנימיים או שמירה על לקוחות משלמים מחוץ לארגון, עובדים צריכים להקשיב, להיות סבלנים, לתאם מידע, לשאול ולהשיב על שאלות, להימנע מתגובה מתגוננת ולטפל בסכסוכים.

5. פיתוח אחריות משותפת. כאשר בארגון מסוים כל אחד מנסה להעביר את האחריות למישהו אחר, זה סימן לשירות לקוחות גרוע. אין דבר המרתיח לקוח יותר מהמשפט: "זה לא התפקיד שלי," "אני רק עובד כאן." או "איני יודע מה לעשות." אחריות משותפת משמעה דברים אחדים. ראשית, הארגון צריך לפתח בעובדיו תחושה של אחריות משותפת ביחס ללקוחות. לקוחות אינם מעניינים רק את אנשי המכירות, השירות או המשלוחים. כל אחד בחברה, החל מחבר המנהלים וכלה בעובד הזוטר, צריכים לזכור עד כמה חשוב השירות ללקוח. שנית, ארגונים צריכים להסמיך את עובדיהם, בכל הדרגות, לקבל החלטות שתורמות ללקוח. לקוח שיש לו בעיה לא ירצה לשמוע שמי שמטפל בו משולל סמכות לפעול. לתת ללקוח להמתין, עד אשר מפקח או מנהל יתערב בעניין - זהו שירות גרוע ללקוחות. ארגונים המעודדים את עובדיהם לקבל החלטות, להגמיש כללים או לפעול מיידית כדי לספק את צרכי הלקוח, הם בדרך הנכונה לשירות לקוחות למופת.

6. ביקורת על השירות ללקוחות. ארגונים המצטיינים בשירות ללקוח, אוספים מידע אודות ביצועיהם בתחום זה. דרכים לאיסוף מידע זה כוללות תחום רחב של שיטות מחקר והערכה. יש חברות המשתמשות במערכות מחשב כדי לרשום את כל המידע אודות תנועות המוצר, כגון, פתיחת הזמנה, עיבוד, משלוח, משלוח החשבון ותיקון. חברות אחרות משתמשות בשאלונים בנושא שירות לקוחות, כדי לאמוד שביעות רצון ביחס למרכיבים של העברות כגון אלו: תמחיר, נוחיות, אמינות, ידידותיות, ואיכות. ארגון צריך לכל הפחות לרשום את תלונות הלקוחות ולעקוב אחריהן, כדי לאתר בעיות ולפותרן.

7. הקצאת עובדים רבים ככל האפשר, לקשר עם הלקוחות. ישנן חברות מתקדמות הנוקטות בשיטה של סבב תפקידים. בדרך כזו, עובדים שאינם עוסקים בקשר עם לקוחות יכולים לטפל בהם מעת לעת. עובדים מכל התפקידים עשויים לעבור את כל התפקידים במחלקת השירות ללקוחות ולטפל בשאלות של לקוחות, באופן אישי או בטלפון. מהנדסים, מומחי בקרת איכות או עובדי תפעול עשויים ללוות את אנשי המכירות, בשיחות עם הלקוח. מנהלנים בתחום החינוך יכולים לפעמים ללמד ומנהלי בתי חולים יכולים לבקר חולים. תהא השיטה אשר תהא, ארגונים יכולים לשפר את השירות שהם נותנים ללקוחות אם יחשפו מספר רב יותר של עובדים, לקשר תכוף יותר עם לקוחות.

8. הכרה בשירות איכותי ותגמול עליו. ארגונים יכולים לפתח דרכים יצירתיות כדי לטפח את השירות ללקוח. תוכניות תמריצים, תחרויות, פרסים, נשפים, מכתבי תודה, שכר עידוד, מתן פרסום, או אפילו שבח בעל פה - הכול דרכים להכרה בשירות מעולה ללקוח ומתן גמול לעובד. אמצעים כגון אלו עשויים להמריץ עובדים ולחזק את יעדי השירות ללקוח של הארגון.

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .