לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

יחסי ציבור

יחסי ציבור מבוססים על העברת מידע אודות ארגון כדי לשפר את תדמיתו, לעודד צמיחת הארגון והישרדותו. יחסי ציבור כרוכים במשלוח מידע לפרטים וקבוצות המשפיעים על הארגון ומושפעים ממנו, וכן קבלת מידע מגורמים אלו: עובדים, איגודים מקצועיים, לקוחות, מפיצים, הקהילה, בעלי המניות, אמצעי התקשורת והממשלה.

תדמית תחום יחסי הציבור ותפקידיו השתנתה בשנים האחרונות לאור תמורות מרחיקות לכת בסביבה החברתית, המדינית, הכלכלית והעיסקית.

יחסי ציבור הם פונקציה מורכבת וחיונית לגבי כל ארגון, גדול או קטן. מנהלים בכל הרמות צריכים להיות מודעים ליעדים של יחסי ציבור ועליהם להכיר בכך שגם הם מעבירים לציבור את תדמית הארגון. ארגונים מתקדמים מכוונים את המנהלים החדשים להתמצא בסביבת העסקים החדשה ומעודדים אותם לקבל החלטות ולהפגין התנהגות העולה בקנה אחד עם תדמית החברה. מנהלים הם שגרירי הארגון; הם, ולא רק איש יחסי הציבור או המנכ"ל, צריכים להיות אחראים לקידום תדמית החברה והמוניטין שלה.

להלן סקירת הכרות עם תחום יחסי הציבור והיבטיו השונים.        המידע שלהלן יכול לסייע לארגון לפתח או לשפר את פונקצית יחסי הציבור שלו, להביא לידיעת ההנהלה את תפקידה בתחום זה וכן, לסייע לאיש יחסי הציבור להבין טוב יותר את תפקידיו. בהמשך נדון בשבעה היבטים של יחסי ציבור: יחסים עם התקשורת, עם הקהילה, עם לקוחות, יחסי עובדים ועבודה, יחסים כספיים, יחסים עם הממשלה וניהול משברים.

יחסים עם התקשורת

יחסי ציבור כרוכים בקשר עם העיתונות ושאר אמצעי התקשורת, טיפול בשאילתות העיתונות, הכנת עובדים בארגון לפעולת גומלין עם התקשורת, ועבודה עם מחלקת הפרסום על מודעות הממלאות תפקיד של יחסי ציבור. מנהל יחסי הציבור הנושא לפעמים בתואר "דובר" הארגון יכול לכתוב ולהפיץ קטעים לעיתונות או כתבות מידע לגבי תוכניות החברה בתחום החברתי, הישגים טכניים או סביבתיים, עמדות ביחס לתביעות משפטיות, הישגי עובדים או נושאים בעלי עניין אנושי. חשוב לפתח מערכת ענפה ומעודכנת של קשרים עם התקשורת. מנהל יחסי הציבור הופך למסלקה למידע אודות הארגון, מכין מידע לצריכה על ידי התקשורת ומכיר את האנשים אליהם יש להפנות מידע.

מנהל יחסי הציבור משמש לעתים קרובות דובר הארגון בשאילתות המועלות בכתב ובאמצעי התקשורת. מומחי יחסי ציבור מופיעים בתוכניות טלויזיה חדשות, מופעי בידור וכתבי עת, או תוכניות מלל בהם משוחחים מומחים אלו עם הציבור, כמעט על כל היבט של הארגון. הם גם מעניקים ראיונות באולפן או ראיונות מוקלטים. הם מכינים הודעות לעיתונות או משתתפים בתוכניות רדיו, על פי הזמנה. מומחי יחסי ציבור מתראיינים על ידי עיתונאים ומייצגים את האינטרסים של הארגון בכתבות בעיתונים ובכתבי עת. באותה מידה, אם החברה רוצה למסור מידע המעניין את אמצעי התקשורת, מנהל יחסי הציבור יכנס מסיבת עיתונאים.

לעתים אמצעי התקשורת רוצים גישה למנהלים בכירים בחברה. במקרה זה, מנהל יחסי הציבור עשוי לעבוד עם המנכ"ל או עם מנהל בכיר אחר, כדי להכינם להופעה ברדיו או בטלויזיה. תרגול זה של המנהל חשוב במיוחד כאשר אמצעי התקשורת או הציבור ביקורתיים כלפי החברה. מנהל יחסי הציבור עשוי להעסיק יועץ חוץ המתמחה בהכנת מנהלים להופעה בכלי התקשורת.

לבסוף, יתכן כי מנהל יחסי הציבור יוזמן כדי לתאם נושאים מוסדיים או פרסומיים, יחד עם מחלקת הפרסום בחברה או משרד פרסום עצמאי. פרסום איננו פונקציה של יחסי ציבור, אולם ישנם סוגי מודעות הממלאים את תפקיד היחצ"ן. מודעות תדמית תורמות לקידום תדמית החברה על ידי הדגשת ההיסטוריה שלה, הישגיה, או תרומתה האזרחית. פרסום נושאים הוא צורה של סינגור שבה הארגון מצהיר מה עמדתו בנושא מסוים השנוי במחלוקת. כיוון שאמצעי הפרסום קשורים ליעדים של יחסי ציבור, מנהל יחסי הציבור צריך לתרום את חלקו.

יחסים עם הקהילה

היבט של יחסי הציבור כרוך בטיפוח יחסים עסקיים טובים עם הקהילה. כיוון שארגונים זקוקים למשאבים הפיזיים והאנושיים של הקהילות המקומיות, עליהם להתעניין בנושא הבריאות והשגשוג של תושביהן. להיות חבר אחראי בקהילה הוא מעשה מוסרי אך גם מועיל מבחינה עסקית. איש יחסי הציבור ממלא תפקיד חיוני ביחסים עם הקהילה על ידי תיאום ופרסום פעילויות ארגוניות כגון: תרומות ומתן חסות, מנהיגות בפרויקטים של שיפור קהילתי, שיתוף העובדים בקבוצות חברתיות ואזרחיות, ושיתוף פעולה עם הרשות המקומית ומוסדות חינוך. בארגונים גדולים, מומחה מסוים ליחסים קהילתיים עשוי לתאם פרויקטים אלו. מנהל יחסי הציבור צריך לעבוד בקשר הדוק עם אדם זה; יחד עם זאת, מנהל יחסי הציבור צריך להיות אחראי לפרסום פעילויות של הארגון בקהילה ואולי גם להיות חוד החנית לפעילויות כגון אלה.

בעולם העסקים מכירים בחובה לתרום לארגוני צדקה וכן לעודד תרומות מצד העובדים. באופן דומה, חברות גדולות וקטנות כאחד מממנות פעילויות תרבות, ספורט ופנאי בקהילה. לעתים קרובות הם מספקים כספים ואנשים לביצוע פרויקטים של הקהילה כגון: שיקום שכונות, טיפול בילדים, פרויקטים של הכשרת נוער או תעסוקה ותוכניות לשעות הפנאי. ארגונים רבים מעודדים עובדים להצטרף לקבוצות חברתיות או אזרחיות ולהשתתף בממשל המקומי. ארגונים נבונים גם מעמידים מתקנים וכוח אדם לרשות קבוצות הדרכה, במסגרת סיורים והסברים במשרדי הדוברים. תפקידו של מנהל יחסי הציבור הוא להעריך כיצד מתנהלות מחויבויות אלו, לסייע בביצוען ולתאם את המידע של החברה בנוגע לכל ההיבטים של ענייני החברה.

יחסי לקוחות

מוצרים או שירותים של ארגון יוצרים את הקשר הישיר בין הארגון ובין הציבור. קרוב לוודאי כי דברי הלקוח אודות החברה משפיעים במידה המירבית על תדמית החברה. לפיכך, הסיפוק של הלקוח הוא היסוד ליחסי ציבור אפקטיביים. מנהל יחסי הציבור אינו אחראי ישירות ליחסים עם הלקוח. אולם, הדאגה ללקוח צריכה להיות חלק מיעדיו. אנשים הקונים באופן ישיר מהחברה אינם ה"לקוחות" היחידים שהארגונים צריכים לחזר אחריהם. יש לפנות לקבוצות העוסקות בצרכנות, סוחרים, מפיצים, קמעונאים, קבלנים וספקים המנהלים פעולת גומלין עם חברה ומעצבים את תדמיתה.

בעוד שלארגונים רבים יש מחלקות נפרדות ליחסים עם לקוחות, מנהל יחסי הציבור יפעל לעתים קרובות כאיש קשר כדי לסייע בפעילויות הפרסום של מחלקות אלו. לפיכך, חשוב שמומחה יחסי הציבור יתמצא ביחסי לקוח וצרכן.

ארגונים רבים משתתפים באופן פעיל בהדרכת צרכנים בנושא מידע על המוצר, נושאי בריאות ובטיחות ואפשרויות של זכויות הצרכן. ניתן לעשות זאת באמצעות מדריכים המפורסמים על ידי בעלי העסק, חוברות, קלטות וידיאו/שמע, דוברים או ימי עיון בהכשרה. באופן דומה, חברות מתקדמות חותרות להשיג משוב מהלקוח באמצעות סקרים, מס' טלפון להודעה על בעיות, גלויות למשלוח הערות לחברה וקבוצות דיון. תקשורת דו-סטרית וטיפול משביע רצון בתלונות מחזק את מערכת הקשרים בין הקונה ובין המוכר. הדבר תורם לתדמית חיובית של החברה ומשפר את רווחיה. מנהל אפקטיבי של יחסי ציבור מסייע לאחרים בארגון לראות את הקשר בין יחסים עם הלקוח ובין יחסי ציבור.

סוחרים, מפיצים, קמעונאים וספקים הם מגזר לקוחות שיש להעביר להם מידע, לתמוך בהם ולהקשיב להם. לעתים קרובות, ארגונים יספקו אנשי קשר, חוברות, ספרות מכירה, עלונים וקלטות וידיאו/שמע לקבוצות התורמות ליחסים ולתדמית חיובית של החברה.

מנהל יחסי הציבור עשוי להיות אחראי באופן ישיר להכנת סיפורי חדשות המופנים ללקוח ועוסקים בנושאים הבאים: מידע על מוצר או שירות חדשים; הצגת עמדת החברה בפני פעילי צרכנות; הצגת עמדה בנוגע לתחיקה העומדת להיכנס לתוקף בנושא זכויות צרכנים; או, קשר עם אמצעי התקשורת במקרה של פגמים במוצר או תביעת חבות כנגד החברה. מומחה יחסי הציבור מסייע לחברה לתאם בין פעולות המשפיעות על הצרכנים ובין יעדים כלליים של יחסי ציבור.


יחסי עובד ועבודה

בארגונים רבים הולך ומתפתח מושג של העובדים כ"ציבור." ואכן, עובדים הם צינור שבאמצעותו זורם מידע הארגון לקהילה הרחבה יותר. בתחום יחסי עובד ועבודה משתמשים בידע על אודות התנהגות אנושית כדי לשפר את היחסים בין המעסיק ובין העובד. מחלקות יחסי ציבור עשויות לסייע בקידום חילופי מידע מדויק בין עובדים, מנהיגי עובדים והנהלה. בסייעם לשיפור התקשורת עם העובד, מנהל יחסי הציבור משפיע על הדימוי החיובי שהעובד מעביר למשפחה, לחברים וידידים - כולם לקוחות פוטנציאליים.

מנהל יחסי הציבור עשוי להיות אחראי לתקשורת פנים או לשתף פעולה עם עובדים ומומחה ליחסי עבודה, כדי לקדם את התקשורת עם העובדים. בכל מקרה, ארגונים מפעילים מגוון אמצעים כדי לשפר חילופי מידע פנימי, כולל בטאוני עובדים, כתבי עת, מדריכים, מכתבים אישיים, פגישות וכו'. רבים ממקורות אלו התמקדו בעבר רק במידע חברתי כגון, קידום, פרישה, חתונות, לידות, ואירועי פנאי של החברה. אולם, כעת הם כוללים גם מידע בנושאים שונים המשפיעים על הארגון. יחסי ציבור פנימיים משמעם עדכון העובדים בתוכניות החברה לגבי צמיחה, מוצרים חדשים, חדשות כלכליות הנוגעות לחברה, תקנות ממשלתיות, הזדמנויות תעסוקה והטבות לעובדים, שינויים בקרב עובדים בעמדות מפתח ומעורבות החברה בעסקי הקהילה. באופן דומה, תוכנית משוב של עובדים חיונית ליצירת אמון העובד וסיפוקו. סקרים על אודות גישות, חוגי איכות, תיבות להצעות ותקשורת פנים אל פנים מעניקות לעובדים הזדמנות לתרום את חלקם. חילופי מידע אפקטיביים עם עובדים הם אבן הפינה לתוכנית היקפית של יחסי ציבור.

ישנו תחום אחר של יחסי עובדים ועבודה הנוגע ישירות ליחסי ציבור: הפצת מידע במהלך פיטורין, מו"מ על חוזי עבודה ושביתות. מנהל יחסי ציבור עשוי להיקרא לפרסם הודעות לעובדים לקהילה ולעיתונות במשך תהליך של קיצוצי כח אדם. בדרך כלל מנהל יחסי ציבור מציג מידע אודות התקדמות במו"מ עם עובדים. הוא משתדל לא לטרפד דיונים אלו או להפר הנחיות חוקיות. לסיכום, מנהל יחסי הציבור משמש בדרך כלל כדובר החברה במהלך שביתות עובדים. לפיכך בארגונים מודרניים, יחסי עובד ועבודה משיקים מבחינות רבות עם פונקצית יחסי הציבור.

נתונים כספיים

מרבית הארגונים מפרסמים מידע אודות מצבם הכספי. חברות ציבוריות חייבות לעשות זאת יותר מאשר ארגונים פרטיים. עליהם לעמוד בקשר עם בעלי המניות ולעמוד בדרישות החוק בדבר גילוי כספי, כפי שנקבעו על ידי רשות ניירות הערך והבורסה. הישיבה השנתית של החברה והדו"ח השנתי משמשים לא רק כפונקציה כספית, אלא גם כפונקצית יחסי ציבור. מחלקות הכספים, הייעוץ המשפטי ויחסים עם משקיעים מטפלות אמנם בפונקציות אלו. אולם, מנהל יחסי ציבור נבון מכיר בפוטנציאל של מחלקות אלו כאמצעים לפיתוח גישות חיוביות בקהילה הכספית. גם מומחה יחסי הציבור עשוי לפרסם מאזנים או לנסח הודעות לעיתונות בנוגע לרכישות של החברה ומיזוגים.

יחסים עם הממשלה

כל עסק צריך להתעניין בהחלטות הממשלה. התחיקה מסדירה את העסקים ומשפיעה על השורה התחתונה בכל עסק. כתוצאה מכך, לארגונים יש תפקיד במסירת מידע למחוקק על מצבם. במובנים רבים, הם מנהלים תקשורת עם הממשלה כאילו נמנתה עם ה"ציבור" שלהם. ארגונים עובדים עם יועצים או ארגונים מקצועיים לצורך ייעוץ משפטי או שתדלנות. שתדלנים מעבירים מידע עיסקי לפקידי ממשלה בניסיון להשפיע על התחיקה. הם גם מעבירים מידע מפקידי ממשלה חזרה למנהלי חברות. באופן עקרוני, הם משמשים כשגרירים של רצון טוב ומעבירים את תדמית הארגון לממשלה ולציבור, באופן כללי. על אף שבדרך כלל אין זה מתפקידו של איש יחסי הציבור לעסוק בשתדלנות הוא חייב להיות מודע להשלכותיה.

מחלקת יחסי הציבור עשויה לשתף פעולה עם מחלקת ההדרכה כדי להדריך עובדים בנושא מדיניות הממשלה וסוגיות פוליטיות המשפיעות על הארגון ולשתפם בנושאים אלו. פונקצית יחסי הציבור עשויה למלא תפקיד חשוב בשינוי תפיסות שליליות בדבר היחסים בין הממשלה והעסקים ובין הציבור.

ניהול משברים

היבט אחר של יחסי ציבור קשור ליכולת לטפל בבעיות תקשורת המתרחשות במצבי חירום. הארגון ניצב בפני משברים מסוגים שונים וביניהם: תאונה תעשייתית, חבלה במוצר, פגם במוצר, שמועות מזיקות, חרם או תביעה משפטית שזכתה לפרסום נרחב. כל פעם שחברה מקבלת פרסום שלילי, המצב נחשב כמשבר. יכולת החברה לטפל במשבר ולהחזיר לכנו את אמון הציבור, תשפיע על הישרדותה.

למחלקת יחסי ציבור תפקיד ישיר בניהול משברים. לפני שמשבר מתפתח, מנהל יחסי הציבור צריך לגבש תוכנית לפעולה במקרה חירום. "אני מאמין" של החברה בנושא הפילוסופיה העיסקית ואחריות חברתית, עשוי לשמש כבסיס. במצב משבר, יתכן ומחלקת יחסי הציבור תקים משרד עיתונות למשך 24 שעות, קווי טלפון כדי לטפל בפניות מהציבור ותתאם תקשורת עם הציבור, אמצעי התקשורת, הנהלה בכירה, המחלקה המשפטית, מחלקת הבטחון, העובדים, האיגודים המקצועיים ומנהיגים בקהילה. בזמן משבר, מחלקת יחסי הציבור נדרשת להפיץ במהירות מידע מדויק, כדי לשמור על תדמית חיובית של החברה.

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .