לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

בקרת השיווק

בקרת השיווק מודדת את הביצועים כנגד התוכניות כדי לאפשר נקיטת פעולה מהירה לתיקון שינויים שליליים ולהתאמת תוכניות השיווק על-פי הצורך.

תהליך הבקרה

בסיסו של תהליך הבקרה הוא מדידה המאפשרת השוואה של הדברים שהושגו עם הדברים שיש להשיג. תהליך הבקרה מורכב מ:

1. תיכנון הדברים שיש להשיג;

2. מדידה סדירה של ההישגים;

3. השוואת ההישגים המעשיים עם התוכנית;

4. נקיטת פעולה לניצול הזדמנויות שנחשפו על-ידי מידע זה או לתיקון סטיות מהתוכנית.

מרכיבי בקרת השיווק

הכותרות תחתן מופעלת בקרת השיווק זהות לאלו על-פיהן נקבעים המטרות והתקציבים בתוכנית השיווק:

* נפח מכירות והכנסות

* רווח שולי או תרומה

* רווחים נקיים

* נתח שוק

* הוצאות על שיווק.

תחת כל כותרת, יש לזהות כל שינוי מהתוכנית והביצועים. בשלב הבא נקבעות הסיבות לסטיות ואלו צריכות להצביע על הפעולה המתקנת שתינקט.

ניתוח מכירות

נתוני ביצועים

הסך הכולל של המכירות ומכירות לפי מוצר או קבוצת מוצרים נמדדים במונחי יחידה והכנסות לכל חודש או תקופה של ארבעה שבועות. תוצאות אלו מושוות עם התחזית והשונות החיובית או השלילית נרשמת.

המכירות נמדדות גם על בסיס מצטבר לשנה הנוכחית ומושוות עם התחזית. המידע נרשם למטרות השוואה על המכירות שהושגו בתקופה המקבילה בשנה הקודמת ועבור נתון התקופה המקבילה בשנה הקודמת.

הצגת נתוני המכירות בגרף

המכירות בשטח מוצגות ומושוות עם התחזית בעזרת גרף Z. הגרף מכונה כך עקב דמיונו לצורת האות Z. הגרף מתעד ארבעה פריטי מידע:

1. המכירות למעשה לחודש או תקופה

2. מכירות מצטברות בפועל לשנה הנוכחית

3. הממוצע השנתי הנע של המכירות בפועל

4. תחזית מכירות מצטברות.

ניתוח שונות

השונות מנותחת כדי לגלות את הסיבות להתרחשותה. פעולה מתקנת צריכה להינקט במקרה הצורך. השונויות עשויות להיגרם על-ידי אחד או שילוב של שלושת הגורמים הבאים ולעבור הערכה בהתאם:

1. שונות מחיר מכירות. הפרשים בין מחיר התקציב והמחיר למעשה.

2. שונות נפח מכירות. הפרשים בין התחזית והמכירות בפועל.

3. שונות תמהיל מוצרים. שינויים בתמהיל המוצרים כאשר דפוס המוצרים שנמכרו בפועל שונה מהדפוס עליו התבססה התחזית.

ניתוח שונות עשוי לחשוף מחדלים בביצוע, אולם הוא יכול להצביע על יעדים או תקציבים בלתי-מציאותיים, דהיינו, אופטימיים מדי או פסימיים שלא לצורך.


ניתוח תרומה

ניתוח התרומה מתבצע על אותם קווים כמו עבור מכירות, כלומר, השוואת הנתונים בפועל עם התקציב ועם השנה הקודמת על בסיס חודשי והשנה הנוכחית.

שונויות בתרומה ניתנות לשיוך להפרשים בין התחזית והמכירות בפועל או להפרשים בין העלויות המתוקצבות והעלויות המשתנות בפועל. מאחר ושונויות המכירות נותחו בנפרד, הערכת שונות התרומה מתמקדת בעלויות המשתנות, כלומר עלות יחידת המוצר שנמכר ועוד עלויות המכירה המשתנות שנגרמו ספציפית על-ידי מכירת יותר יחידות של אותו מוצר.

שונויות עשויות להיגרם על-ידי הפרשים בין העלויות בפועל והעלויות המתוקצבות או על- ידי תנודות בתמהיל המוצרים.

עלויות השיווק

עלויות השיווק הן העלויות הנגרמות ישירות על-ידי מחלקות השיווק והמכירות, כלומר, חקר שוק, קידום מכירות, פרסום, הפצה ועלויות הפעלת מחלקת השיווק וכוח המכירות בשטח.

עלויות השיווק מנותחות באותה דרך כמו המכירות והתרומה - ניתוח השונויות לא רק קובע מדוע הם התרחשו אלא גם אילו תוצאות הושגו מההוצאות הנוספות שנגרמו, לדוגמה, אומדן של השפעת המכירות על הוצאה מוגדלת על קידום מכירות או פרסום.

רווחים נקיים

רווח נקי הוא ההכנסות ממכירות פחות העלויות השוליות (שווה לתרומה) פחות עלויות קבועות (תקורת מפעל קבועה, שיווק, הפצה, מחקר ופיתוח, עלויות פיננסיות ומינהלתיות). זהו נתון "השורה התחתונה" מנקודת מבט שיווקית. הגורם הנוסף היחיד הכפוף לבקרת שיווק ועשוי לתרום לשונויות הוא זה של עלויות השיווק וההפצה המנותחות בנפרד. אולם לפונקצית השיווק יש אחריות ראשונה במעלה להשגת תקציב הרווח הנקי ולפיכך יש להתייחס לנתון זה כאל אמצעי המדידה המוחלט לביצועי השיווק.

נתח שוק

נתחי השוק החזויים ובפועל מושווים תחת שתי כותרות:

1. רוויה בשוק. היחסים בין נפח המכירות בשוק בפועל ופוטנציאל השוק. פלח שוק הוא רווי כאשר נפח המכירות בפועל שווה לפוטנציאל השוק (100 אחוזים) ורמות הרווחים מובעות באחוזים. רמת הרווייה שהושגה בהשוואה לתקציב מציינת את המידה בה נוצלו הזדמנויות שיווקיות או שהן עדיין זמינות לניצול נוסף.

2. חדירה לשוק. היחסים בין נתח השוק בפועל במונחי מכירות לבין נפח השוק בפועל. רמות החדירה לשוק מובעות באחוזים, ויעילותן הכוללת של אסטרטגיות ותוכניות שיווק מוערכות על-ידי השוואת המטרות להעמקת החדירה לשוק עם התוצאות שהושגו.

תועלות

מעקב אחר מידע הבקרה הוא הדרך הטובה ביותר להבטיח שמה שתוכנן אכן יתבצע. חשוב מכך, ניתוח השונויות מצביע על הדרך לפעולה עתידית. בנוסף, ניתוח זה מדגיש פגמים בתהליך החיזוי והתיקצוב הניתנים לתיקון בעתיד.

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .