לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

שיווק מוכוון

שיווק מוכוון הוא תהליך האבחנה בין קבוצות שונות המרכיבות את השוק ופיתוח המוצרים ותערובות השיווק המתאימות לכל שוק מטרה. הוא כרוך ב:

1. פילוח השוק

2. הכוונת השיווק

3. מיצוב המוצר.

שיווק מוכוון הוא האמצעי הראשוני ליישום תוכנית שיווק, אולם התהליך הכרוך בייעוד יספק מידע משוב שישפיע על התוכנית.

פילוח שוק

פלח שוק הוא קבוצת לקוחות בעלי רצונות או צרכים משותפים. פילוח שוק מחלק את כלל השוק הזמין לחברה לפלחים אליהם יכולה החברה להתכוונן בעזרת מוצרים שפותחו ושווקו במיוחד והעשויים להוות את הבסיס למיצובו של המוצר בשוק.

בסיסים לפילוח

הבסיסים העיקריים לפילוח הם:

1. העדפות צרכנים לתכונות מוצר מסוימות.

2. תועלת מבוקשת על-ידי הצרכנים, כמו איכות, יוקרה, עמידות, חיסכון.

3. משתנים דמוגרפיים. ניתן לפלח את השוק על-פי משתנים דמוגרפיים כמו גיל, מין או מעמד חברתי. כאן נעשה פעמים רבות שימוש בסיווג הסוציו-אקונומי לקבוצות. סיווג זה הוא:

A - מעמד בינוני עליון - אנשים בעמדות ניהוליות בכירות, בעלי עסקים גדולים או בעלי מקצועות חופשיים.

B - מעמד בינוני - מנהלים, מנהלנים ואנשי מקצוע בדרגים בינוניים.

1C  - מעמד בינוני תחתון - מפקחים, פקידים ומנהלים, מנהלנים ואנשי מקצוע בדרג נמוך.

2C  - המעמד העובד המיומן - עובדי כפיים מקצועיים.

D - המעמד העובד - עובדי כפיים ושירות בלתי-מקצועיים.

E - גימלאים, אלמנות ועובדים זמניים או בדירוג הנמוך ביותר.

4. התנהגות קנייה. היכן אנשים קונים, נכונותם לקנות (רמת המודעות למוצר), הכמות שהם קונים (משתמשים קלים, בינוניים או כבדים) ונאמנותם למותג (עמוקה, ניידת, ארעית).

5. גיאוגרפי. על-פי מדינה, אזור או עיר.

6. סגנון חיים. סגנון חיים הוא דפוס החיים של האדם בעולם. סגנונות חיים מוערכים על-ידי פסיכוגרפיה המפרטת משתנים על-פי שלושה מימדי פעילות, ענין ודיעות. אלה מנותחים כדי לחשוף קבוצות שונות של סגנון חיים.

הכוונת השיווק

הכוונת השיווק הוא תהליך גיבוש מדיניות כיסוי שוק, כלומר אילו פלחים של השוק מספקים את ההזדמנויות הטובות ביותר עבור החברה.

שיטה

יש צורך בהחלטה לגבי האסטרטגיות השיווקיות אשר יניבו את התוצאות הטובות ביותר:

* שיווק בלתי-מובחן - התעלמות מפלחים ותקיפת השוק הכולל מתוך מטרה למלא את הצרכים המשותפים לכל הלקוחות;

* שיווק מובחן - פעולה במספר פלחים של השוק והכנת היצעים נפרדים לכל אחד;

* שיווק ממוקד - התמקדות בחלק גדול בפלח אחד או כמה פלחים.

ההחלטה תושפע מהגורמים הבאים:

* משאבי החברה, אשר יקבעו את מידת הכיסוי הניתנת להשגה;

* אחידות המוצר והשוק - ככל שהמוצר או השוק הומוגניים יותר, כך הלחץ לייעוד בלתי- מובחן גדול יותר;

* שלב המוצר בסגנון החיים - יתכן וכיסוי רחב מתאים יותר לשלבים הראשוניים בעוד שהתמקדות בפלחים מסוימים הולמת יותר את שלבי הבגרות של המוצר;

* אסטרטגיות פילוח של המתחרים - החברה עשויה לרצות לתקוף פלחי שוק שהוזנחו על-ידי המתחרים.

מיצוב המוצר

מיצוב הוא תהליך ייחוד המותג ממתחריו כך שיהפוך למותג המועדף בפלחים מוגדרים של השוק. מומחי השיווק האמריקאים, ריס וטראוט, אשר פיתחו את מושג המיצוב, הגדירו אותו כך:

מיצוב מתחיל במוצר. יחידת סחורה, שירות, חברה, מוסד או אפילו אדם... אולם מיצוב אינו מה שאתה עושה למוצר. מיצוב הוא מה שאתה עושה למוחו של הלקוח הפוטנציאלי. כלומר, אתה מציב את המוצר במוחו של הלקוח הפוטנציאלי.

שיטה

מיצוב המוצר נקבע על-ידי:

* ביצוע ניתוח תחרות לזיהוי מעמדם של המתחרים בשוק;

* החלטה האם להילחם על נתח שוק על-ידי הצעת מוצר מתחרה ישיר או פתיחת הזדמנויות חדשות למכירות על-ידי היצע של מוצר שונה באופן מהותי (ייחוד).

* החלטה לגבי תמהיל השיווק (מוצר, מחיר, פרסום וקידום מכירות ומקום). (ע"ע תמהיל השיווק)

תועלות

שיווק מוכוון ממקד את מאמציהם של אלה האחראים למדיניות השיווק והתוכניות בחיפוש אחר הזדמנויות שיווק ופיתוח תמהיל שיווק מתאים לדרישותיהם של פלחי השוק שזוהו ולמשאבי החברה ויכולתה.

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .