לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

ניתוח מחזור חיי המוצר

מחזור חיי המוצר הוא דפוס המכירות של צמיחה וניוון של המוצר במשך תקופת זמן. תקופה זאת עשויה להיות כל חייו של המוצר, מרגע השקתו ועד להוצאתו מקו המוצרים כאשר הוא אינו ריווחי עוד או כתוצאה מהחלפתו.

ניתוח מחזור חיי המוצר הוא תהליך התיאור והחיזוי של דפוס המכירות למוצר למשך תקופת זמן או למשך כל חייו.

קונספצית מחזור חיי המוצר

המחזור הטיפוסי

מחזור חיי המוצר הטיפוסי הוא בצורת האות "S" ומורכב מארבעה שלבים מובהקים:

1. הצגה. זוהי התקופה הבאה מיד לאחר ההשקה ובה, אם הכול מתרחש על-פי התוכניות, המכירות יגדלו באיטיות אבל ביציבות, במקביל לכניסתו של המוצר לשוק. בשלב זה סביר שלא יהיו כל רווחים עקב עלויות הצגת המוצר; עלויות קידום המכירות נמצאות ביחס גבוה למכירות, והעלויות ליחידה הן גבוהות כתוצאה מנפחים נמוכים.

2. צמיחה. זוהי התקופה בה החדירה לשוק גדלה במהירות. אם המוצר החדש מצליח, קצב הגידול במכירות צובר תנופה ככל שמתרחב הביקוש של הצרכנים/משתמשים לאחר היכרות וקבלה של המוצר וכתוצאה מפרסום, קידום מכירות ותמיכה מצוות המכירות בשטח. בתקופה זאת, הצמיחה במודעות הלקוחות ושביעות הרצון מנוצלות באופן פרוגרסיבי על-ידי פילוח וייחוד ועל-ידי התרחבות לשווקים חדשים. במשך פרק זמן זה הרווחים עולים בהתמדה.

3. בשלות. בשלב זה, קונספצית המוצר הבסיסית כבר זכתה לקבלה משמעותית מצד הצרכנים. עם זאת, למרות שהביקוש עשוי להמשיך לעלות קלות, קצב העליה מצטמצם במידה רבה ועשוי בסופו של דבר "להתיישר" או אפילו לרדת. קצב הצמיחה המואט נגרם בחלקו עקב תחרות מוגברת מצד חברות אחרות הנכנסות לשוק עם גרסאות חדשות של המוצר או התוקפות את נתח השוק שהושג על-ידי המוצר באמצעות פרסום, קידום מכירות, מדיניות מכירה ותמחיר אגרסיביים יותר. ההאטה בצמיחת המכירות עשויה גם להיגרם על-ידי הרוויה בשוק למוצר כפי שהוא. במשך שלב זה, הרווחים מתייצבים או יורדים עקב המאמצים להגן על המוצר מפני התחרות.

4. ניוון. מכירותיהם של רוב המוצרים בצורותיהם ובמותגיהם השונים שוקעות בסופו של דבר עקב שינויים בטעם הצרכנים, תחרות גוברת, התקדמויות טכנולוגיות וזמינותם של מוצרים חלופיים. השוק עשוי להיות רווי, ואם לא תינקט פעולה, המכירות והרווחים ירדו לאפס או יקפאו ברמה נמוכה. מגמת הקניות תהפוך להיות חלופית באופיה, אולם הנאמנות למותג תצטמצם בהדרגה אם לא תינקט כל פעולה בנדון.

צורות אחרות של מחזור חיי המוצר

1. מחזור מחודש. המכירות מתחילות לרדת, כמו במחזור הטיפוסי, אולם אז מתעוררות מחדש עם התעוררותם של יישומים חדשים, תכונות מוצר חדשות או משתמשים חדשים. תהליך זה יכול לחזור על עצמו בשרשרת של מחזורי חיים.

2. הגבנון. לאחר שמחזור חיי המוצר נכנס למעשה לשלב הניוון, המכירות מתאוששות פעם נוספת. זה עשוי להתרחש כאשר לוקח לקונים זמן מה לבחון ולהעריך את המוצר לאחר הקנייה הראשונית. כאשר הם מאשרים את המוצר, הם קונים אותו פעם נוספת.

3. המישור. המכירות עשויות להתיישר כאשר אין חלופה זמינה וטובה יותר. המוצר נמצא בביקוש עד להופעתו של מוצר חלופי שיביא לירידה דרמתית במכירות. עם זאת, המישור עשוי לעלות במקצת אם המכירות יעלו בקצב התואם את צמיחת הכלכלה.

ניתוח מחזור חיי המוצר

ניתוח מחזור חיי המוצר הוא תהליך ההערכה של סוג מחזור החיים התקף למוצר, הנקודה במחזור החיים בה נמצא המוצר, והסיבות להימצאותו בנקודה זאת. למוצרי החברה הקיימים, הניתוח מעניק את הבסיס לחיזוי מכירות עתידיות ולקבלת החלטות לגבי פעולות ליצירת מחזורי חיים חדשים. אולם, ניתוח השלב במחזור החיים אליו הגיעו מוצרים המשווקים כבר על-ידי חברות אחרות מסייע בהחלטה האם לפתח ולהשיק מוצרים חדשים או חלופיים.

ניתוח מוצריה של החברה מכסה:

* מגמות בנפחי המכירות;

* מגמות ברווחים;

* מגמות בנתח השוק - שיעור החדירה לשוק;

* מגמות כלכליות (העשויות להסביר צמיחה או ירידה במכירות);

* דפוס המכירות - מי קונה, היכן הם קונים, איזה חלק מהקונים הם קונים ראשונים או חוזרים;

* דיעות הצרכנים לגבי המוצר המוסקות מסקרי צרכנים, תגובות אמצעי התקשורת או שיווק נסיוני;

* תכונות המוצר בהשוואה לתכונות זמינות במוצרים אחרים או תכונות ההולכות ונעשות זמינות.

ניתוח המוצרים התחרותיים מודד גם את נפחי המכירות, נתח השוק ודפוס המכירות. בנוסף, הוא אומד את הסיבות לתחרותיות או להעדר-תחרותיות של המוצר: מחיר, פרסום, קידום מכירות, מכירות, הפצה ויעילות השירות, תכונות ייחודיות של המוצר או עליה בערכו של המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הצרכנים.

פעולה

כתוצאה מהניתוח, ניתן לנקוט בפעולות הבאות כדי להבטיח את המשך המגמה החיובית או כדי לבלום ירידה על-ידי יצירת מחזור חיים חדש.

שלב הצגת המוצר

* הגדלת ההוצאות על פרסום וקידום מכירות כדי להאיץ את הצמיחה.

* התאמת המחירים כדי להעמיק את החדירה.

* התאמת מסרי קידום מכירות וגישות מכירה בתגובה לניתוח תגובות הצרכנים.

* שיפור תכונות המוצר בתגובה לתגובת הלקוחות הראשונית.

שלב הצמיחה

* שיפור איכות.

* שיפור תכונות המוצר.

* הרחבת השוק לפלחים חדשים.

* פיתוח אפיקי הפצה חדשים.

* הורדת מחירים כדי למשוך את הרובד הבא של קונים רגישים למחיר.

שלב הבשלות

* מציאת שווקים, פלחים ולקוחות חדשים.

* מיצוב מחודש של המותג כדי למשוך פלחים גדולים יותר או כאלה הגדלים מהר יותר.

* מתן עידוד להגברת השימוש בין הלקוחות הקיימים.

* שיפור תכונות המוצר - תכונות חדשות, שיפורים בסגנון.

* שינוי תמהיל השיווק, לדוגמה, הורדת מחירים, פרסום או קידום מכירות אגרסיביים יותר, מעבר לאפיקי שיווק בעלי נפח גדול יותר.

שלב הניוון

* שמירת המותג מתוך תקווה שהמתחרים יסיגו את מוצריהם.

* קציר המותג, כלומר נסיון להשגת רווחים מירביים על-ידי קיצוץ עלויות ושמירה על לחץ המכירות.

* סיום - הסגת המוצר.

תועלות

התועלת העיקרית של ניתוח מחזור חיי המוצר היא שהוא מכריח את החברה להכיר במתרחש למוצריה בשוק במשך פרק זמן. או אז, ניתן להכין תחזיות של מגמות עתידיות וההשפעה האפשרית של התחרות. עוצמותיו וחולשותיו של מוצר החברה מזוהות כך שיהיה ניתן לנצל את העוצמות ולהתגבר על החולשות. ניתוח מחזור חיי המוצר הוא תהליך מתמשך המאפשר לחברה לסקור את תמהיל השיווק שלה על בסיס הבנה טובה יותר של ביצועי מוצריה.

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .