לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

חיזוי מכירות

חיזוי מכירות אומד את פוטנציאל המכירות ומגמות השוק עבור מוצרים בודדים וקבוצות מוצרים.

שימושים

בחיזוי מכירות נעשה שימוש להצבת יעדי מכירות והוא מהווה תרומה משמעותית לתוכניות החברה ולתקציבים קצרי-טווח של החברה בהם רמות הפעילות במחלקות הייצור או השירות מיוחסות לביקושים הצפויים שנקבעו.

טכניקות

תחזיות מכירות עושות שימוש בטכניקות הבאות:

1. טכניקות ביקוש נגזרות

2. ניתוח זמן-סדרה

3. ניתוח ביקוש סטטיסטי

4. שיטות איכותיות

5. חיזוי טכנולוגי.

טכניקות ביקוש נגזרות

יש שתי וריאציות עיקריות לטכניקות ביקוש נגזרות:

1. שיטת מגמות, בה מתבצע ניתוח של מגמות או אינדיקטורים כלכליים אשר ידוע שהם קשורים לנתונים הנחזים ונוטים להשתנות כלפי מעלה או מטה לפני נתונים אלה.

2. שיטת האינדיקטור הכבול, בה, מאחר וידוע שביצועי המכירות של מוצר אחד קשורים לביצועיו העתידיים של מוצר אחר, תנועות בראשון ניתנות לניצול לחזוי תנועות באחרון.

ניתוח זמן-סדרה

ניתוח זמן-סדרה מבוסס על אקסטרפולציה שהיא תהליך החיזוי של מגמה או יחסים שהתרחשו בעבר לתוך העתיד מתוך אמונה שההסטוריה תחזור על עצמה. למרבה הצער, לא תמיד המצב הוא כך, במיוחד בטווח הרחוק. מכאן החשיבות של הנחת הנחות לגבי ארועים עתידיים העשויים להפר דפוסים קודמים. מכאן נובעת גם הרלבנטיות של חיזוי איכותי כמתואר להלן, המנסה לחזות את העתיד מבלי להסתמך על ניתוח סטטיסטי של ארועי העבר.

מרכיבי ניתוח זמן-סדרה

מרכיבי ניתוח זמן-סדרה הם:

1. מגמה, המזוהה על-ידי התאמת קו ישר או עקום דרך מכירות העבר - תהליך זה מוכר בשם התאמת מגמה.

2. מחזור, המשלב את התנועה הגלית של מכירות המגיבות לתנודות או ארועים תקופתיים בפעילות הכלכלית.

3. עונה, שהיא הדפוס העקבי של תנועות המכירות במשך השנה, לדוגמה, עונת החגים במסחר הקמעונאי.

4. ארועים מקריים, הכוללים שביתות או אסונות שהינם בלתי-ניתנים לחיזוי ואינם יכולים להיכלל בנתוני העבר.

כל המרכיבים האלה נלקחים בחשבון בניתוח זמן-סדרה על-ידי שימוש בטכניקות התאמת המגמה, החלקה ופירוק.

התאמת מגמה

התחזית מתבצעת באופן הטוב ביותר מסדרה ארוכה של נתונים. יש שלוש צורות בסיסיות של קווי מגמות:

1. מגמות לינאריות שהינן קווים ישרים הגדלים בערך באותו סכום בכל תקופה.

2. מגמות מעריכיות (אקספוננציאליות) הגדלות באותו אחוז מדי שנה. אלו יוצרות עקומה למעט כאשר הן משורטטות על נייר חצי לוגריתמי.

3. עקומות S בהן, באופן טיפוסי, המכירות גדלות באיטיות לאחר השקת המוצר, מואצות בשלב ההתבססות של המוצר ואז מתייצבות כאשר המוצר מגיע לבגרות.

דפוס זה תואם באופן כללי לשלבים הראשוניים של מחזור חיי המוצר (ע"ע). עקומת הS- יכולה ללבוש צורות אחרות, לדוגמה, מוצר שנהנה מקידום מכירות כבד עשוי להתחיל במהירות רבה ביותר לפני ההתייצבות וירידתו הסופית.

החלקה

אם המכירות מתנודדות באופן משמעותי במשך השנה, רצוי להחליק את השיאים והשקעים כדי להפיק מגמה ניתנת לזיהוי כבסיס לתחזית. שתי טכניקות ההחלקה הנפוצות ביותר הן:

1. ממוצעים נעים, המחושבים על-ידי לקיחת תקופה של למשל שלושה חודשים. המכירות לתקופה מסוכמות ומחולקות ב3- כדי להפיק את הממוצע לחודש. כאשר נתוני המכירות החודשיים הבאים נעשים זמינים, הם מוספים לסיכום הקודם, אולם המכירות לשלשות החודשים הראשונים מנוכות. נתון היתרה מחולק ב3- כדי להפיק את הממוצע הנע. ממוצעים נעים ניתנים להתווייה בטבלה באותה דרך כמו נתוני המכירות הגולמיים, ואז המגמות מחויצות.

2. החלקה מעריכית. טכניקה זאת לוקחת בחשבון את המשמעות הגדולה יותר בחיזוי מגמות עכשוויות על-ידי שקילתן הפרוגרסיבית. תהליך זה מפיק עקומה מעריכית.

ניתוח פירוק

על-פי הגדרתה, החלקת עקומה מסירה תנודות עונתיות שאינן מתבטאות בתחזית. אולם החברה צריכה לקחת בחשבון תנודות כאלו בדפוסי המסחר שלה כאשר היא עורכת את תוכניות המכירות שלה, ולפיכך שימושי לשחזרן על-ידי טכניקת פירוק. טכניקה זאת תוארה בפרוטרוט על-ידי בולט, אולם באופן עקרוני היא כרוכה ב:

1. הסרת המרכיב העונתי ממגמות העבר.

2. חיזוי המגמות ללא המרכיב העונתי לתקופת החיזוי.

3. חיזוי התנודות העונתיות לאותה תקופה.

4. התאמת התחזית ללא המרכיב העונתי כדי לקחת בחשבון תחזית לתנועות עונתיות.


ניתוח ביקוש סטטיסטי

ניתוח ביקוש סטטיסטי מתייחס למכירות כאל משתנה תלוי ולפיכך כאל פונקציה של מספר משתנים עצמאיים המשפיעים על המכירות. על-פי רוב, גורמים אלה הם מחיר, הכנסה, קידום מכירות ואוכלוסיה.

בניתוח תסוגה מרובבת נעשה שימוש כדי לחקור את היחסים בין המשתנים העצמאיים והתלויים וכדי להשיג משוואת תסוגה לחיזוי הראשונים במונחי האחרונים.

טכניקה זאת מאפשרת להנהלה לקחת בחשבון את הגורמים השונים העשויים להשפיע על המכירות במקום להסתמך על תחזית גסה יחסית של מכירות העבר.

מודלים שיווקיים

ניתן להקים מודלים שיווקיים שיספקו הצגה מופשטת של אופן התנהגותם של שווקים לצרכנים במבנים שונים. במודלים נעשה שימוש כדי להסביר כיצד ומדוע לקוחות קונים, ולהבין את השפעותיהן של דרכי-הפעולה השונות. לפיכך, הם מסייעים בפיתוח אסטרטגיות שיווק ובחיזוי השפעותיהן של ההחלטות השיווקיות.

למודלים יש בסיס קונספטואלי, על-פי רוב כזה הנובע ממדעי ההתנהגות (תאוריות פסיכולוגיות וסוציולוגיות המסבירות את התנהגותם של פרטים וקבוצות). בסיסים אלה כוללים:

* מוטיבצית הצרכן

* השפעות על כוונות הקניה

* תיאורית מידע, המטפלת באופן החשיבה וקבלת החלטות הקניה של צרכנים על-ידי עיבוד מידע.

מודלים שיווקיים עונים על שאלות כגון:

* מה עלינו לעשות למוצר כדי לשפר את המכירות?

* מהם תכונותיו של המוצר שלנו והגורמים בגישות קידום המכירות שלנו העשויים להשפיע על הלקוחות?

* מה יקרה אם נציג מותג חדש?


שיטות סובייקטיביות

בשיטות חיזוי סובייקטיביות נהוג להשתמש כאשר אין נתונים סטטיסטיים יבשים זמינים שיהוו את הבסיס לתחזיות, או כאשר נראה ששיטות סטטיסטיות טהורות לכשעצמן לא יספקו את התשובה ההולמת.

טכניקות סובייקטיביות תלויות בשיפוט ובאינטואיציה. השיטות העיקריות הן:

1. הערכת הסתברות סובייקטיבית, בה מדרגים מנהלים את הסבירות שמשהו יתרחש או לא יתרחש במונחי אחוזים, לדוגמה, "למוצר זה יש סיכוי של 75 אחוזים להצליח". דיעות שונות נבדקות והממוצע מחושב.

2. טכניקת דלפי, אשר כפי ששמה מרמז, כרוכה ב"התייעצות עם האורקל". קבוצת מומחים מתכנסת וכל מומחה נותן תחזית אינטואיטיבית. התחזיות השונות מנותחות ומשולבות בדו"ח הנשלח לחברי הקבוצה להערכה אישית לגבי הסתברות התחזית.

3. הערכת מכירות בשטח. אנשי המכירות בשטח מתבקשים להעריך בנפרד כיצד המכירות יתפתחו לדעתם. התפלגות התחזיות מנותחת ומוערכת לפי מידת השינוי הדרושה לכל תחזית עקב אופטימיות יתרה או פסימיזם מוגזם.

על-פי רוב אין משתמשים בשיטות חיזוי סובייקטיביות בפני עצמן בלבד. הגישה המקובלת היא שילוב של תחזיות אובייקטיביות וסובייקטיביות. כל אחת מהשיטות יכולה לשמש כאמצעי בקרה של השיטה השניה. כאשר מתעוררים הבדלים משמעותיים בין התחזיות, יש צורך בהערכה נוספת לתיקון או שיפור התחזית.

חיזוי טכנולוגי

חיזוי טכנולוגי אומד את השינויים העתידיים בטכנולוגיה וחוזה התפתחויות או מגמות בהצגת מוצרים או שירותים חדשים או כאלה שעברו שינויים כתוצאה מהתקדמות טכנולוגית.

גישות

יש שתי גישות בסיסיות לחיזוי טכנולוגי:

1. חקרנית. גישה זאת מבוססת על הידע הנוכחי בפוטנציאלים מדעיים ומגמות טכניות למטרות חיזוי.

2. נורמטיבית. גישה זאת פועלת לאחור מהעתיד להווה. סקירה שיטתית של צרכי העתיד מסייעת בהגדרת יעדים סוציו-אקונומיים מהם ניתן להסיק על יעדי מחקר טכניים טהורים.


 טכניקות

הטכניקות החשובות ביותר הן:

1. גישת דלפי, כפי שתוארה למעלה.

2. מחקר מורפולוגי המתייחס לתהליך ניתוח צורות ומבנים. נערך מחקר ניתוחי מפורט של הפרמטרים השונים (קבועים) של תיכנון המוצר, חומרים ופונקציות. מחקר זה מוביל להערכת הגישות החלופיות לפיתוחו העתידי של המוצר.

3. חיוץ (אקסטרפולציה) של מגמות טכנולוגיות. גישה זאת אוספת נתונים על מגמות בהתפתחויות טכנולוגיות של למשל, יעילות הביצועים, וחוזה אותם לעתיד.

4. עץ רלבנטיות נורמטיבי. טכניקה זאת מתחילה בהגדרת מטרה מסוימת להתפתחות הטכנולוגיה ואז מזהה אותה (זהו גזע העץ). בשלב הבא מחשבים את התשומות השונות על-פי סדר חשיבותן בהשגת היעד (אלה הם הענפים).

5. כתיבת תרחישים. זוהי גישה אינטואיטיבית המתחילה מניתוח המצב הנוכחי בטכנולוגיה ואז מנסה לדמיין את מה שסביר שיתרחש בעתיד.

תועלות

על-פי רוב, חיזוי מבוסס על ההנחה שהמגמות הנוכחיות ימשיכו. הנחה זאת עלולה להיות שגויה. החיזוי יכול גם להתבסס על דיעותיהם הסובייקטיביות של המומחים, וגם במקרה זה, הם עלולים לטעות. אולם לכל הפחות זהו ניתוח שיטתי של מגמות והמצב הקיים.

חיזוי נותן אינדיקציה לגבי העתיד והכיוון בו החברה צריכה ללכת. תהליך הניתוח וההערכה מקל על הבנה ברורה יותר של היעדים ושל האסטרטגיות שיפותחו לשם השגתם. הוא עושה זאת על-ידי מתן תשובות לשאלות-המפתח הבאות:

* מהן תחזיות המכירות לטווח קצר, בינוני וארוך?

* מהן רמות הרווח הפוטנציאליות?

* מהו גודלו של השוק הפוטנציאלי למוצר?

* כמה מוצרים ניתנים למכירה ובאיזה מחירים?

* מהן המגמות בנתח השוק עבור החברה ומתחריה?

* מהן השלכות המכירות על מבחני מוצרים ושווקים נסיוניים?

* אילו יעדי מכירות צריכים להיקבע - חברתיות, אזוריות, אישיות לפי אנשי מכירות?

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .