לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

חקר שיווק בשטח

חקר שיווק בשטח הוא ניהול סקרים או מחקר על-ידי קשר ישיר או תצפיות לשם איסוף מידע רענן על הגישות וההתנהגות של צרכנים וקונים תעשייתיים. הוא מטפל במיוחד:

1. בגורמים עליהם מבוססות הבחירה וההעדפה;

2. בתגובות לקונספציות של מוצרים והיצע חדשים;

3. בפרופיל משתמש ובלתי-משתמש.

הוא גם מסייע בהערכת יעילותם של אפיקי הפצה חלופיים. יש להבחין בינו לבין מחקר תאורטי אשר פשוט משתמש במידע מפורסם או זמין באופן אחר (ע"ע חקר שיווק שולחני).

טכניקות

הטכניקות העיקריות בהן נעשה שימוש במחקר שטח הן:

1. דיגום

2. תצפיות

3. שאלונים

4. ראיונות

5. פנלים

6. דירוג גישות.

דיגום

דיגום כרוך באיסוף הגישות, הדיעות והעובדות ממספר מייצג של אנשים באוכלוסיה הכוללת. נעשה בו שימוש בחקר שווקי צריכה משום שאין זה מעשי להשיג מידע מכל הלקוחות הקיימים או הפוטנציאליים, או אפילו לו היה זה מעשי, זה היה מאד יקר.

הטכניקות הבסיסיות הן דיגום אקראי, שמשמעותו בחירת האנשים מהם יושג המידע על בסיס סיכוי שווה לבחירה לכל אדם.

אולם חקירות מדגמיות מועדות לטעויות נסיוניות ותוצאת המחקר חייבת להיות מובעת במונחי סבירות והבטחון בו המימצאים יכולים להיות מטופלים על-ידי ההנהלה בהשקה או מיצוב מחדש של מוצר. מגבלות הבטחון יכולות להיות מובעות במונחי אחוזים, למשל מגבלת בטחון של 90 אחוזים משמעותה טווח ערכים בו יש 90 אחוזים בטחון שהוא כולל את האוכלוסיה האמיתית.

השגיאות ניתנות לצמצום על-ידי הגדלת היקפו של המידגם האקראי, אולם זה עשוי להיות יקר. הטכניקה השכיחה ביותר כדי להתגבר על עלותו של מדגם אקראי גדול מאד היא דיגום מיכסה, בה המראיינים מקבלים מכסה של מרואיינים בקבוצות מסוימות, כמו למשל על-פי מעמד סוציו-אקונומי (סיווג הנפשות במשק בית לדירוג חברתי D ,C ,B ,AוE-), גיל או מין.

תצפיות

נתונים על הרגלי הקנייה ותגובות הלקוחות ניתנים לאיסוף על-ידי תצפיות על התנהגותם בעת הקניה או צפייה בתצוגה שנועדה לקידום מכירות. דפוסי התנהגות ניתנים לקביעה כמדריך לדרך הטובה ביותר להצגת אריזה או מוצר. אולם תוצאות התצפיות עשויות להיות קשות לפירוש מדויק.

ראיונות

עריכת ראיונות היא הטכניקה העיקרית במחקר בשטח משום שהיא יוצרת קשר ישיר עם המשתמשים או המשתמשים הפוטנציאליים.

הגישה הבסיסית היא ראיון פנים-אל-פנים, על-פי רוב מובנה (כלומר, המראיין צריך לכסות נושאים שנקבעו מראש), האוסף מידע על התנהגות, גישות או דיעות. בראיונות בלתי-מובנים או בראיונות מעמיקים נעשה לפעמים שימוש כדי להשיג התרשמויות של תחושות או גישות.

טכניקות נוספות כוללות:

* ראיונות קבוצתיים - בהם נחקרות הגישות והאמונות של קבוצת אנשים, על-פי רוב באופן בלתי-מובנה למדי;

* ראיונות טלפוניים;

* ראיונות באמצעות הדואר;

* סיורים בחנויות למדידת היקפי המכירות ושיעורי הקנייה.

מחקר המבוסס על ראיונות צריך להבטיח על-ידי תיכנון ובקרה שייבדק מידגם מייצג של משיבים, וכי, כאשר נעשה שימוש בראיון מבני, האזורים יכוסו באופן מקיף.

כאשר נעשה שימוש בשאלונים, השאלות חייבות להיות ברורות וחד-משמעיות. הן אינן צריכות "להנחות" את המשיבים בכך שלמעשה ישימו את התשובה בפיו. תיכנון השאלונים צריך להקל על פירושם ועיבוד הנתונים שבהם.

פנלים

פנלים מודדים את התנהגות הצרכנים במידגם מייצג של אנשים או משקי בית במשך תקופת זמן ארוכה. שתי השיטות הבסיסיות הן:

1. סקר משקי בית. חברי הפנל מאפשרים לסוקר לבקר בביתם כדי לבדוק רמות מלאי ביתי של המוצר הנדון.

2. יומנים. חברי הפנל רושמים את כל הקניות שנעשו בתחום המוצר הנדון ביומן שהוכן מראש.

דירוג גישות

מלבד מדידת התנהגות - מה שהצרכנים עושים למעשה - חקר שוק מנסה גם לאמוד את הגישות למוצר. גישות הצרכנים חשובות כאשר אומדים את ההשפעה האפשרית של מוצר חדש או את הסיבות להצלחתו או כשלונו של מוצר קיים.

כדי למדוד גישות, מן ההכרח להכין דירוג. סולמות הדירוג השכיחים ביותר הם:

1. טכניקת השיפוט ההשוואתי. הסולם מורכב ממספר הצהרות על הנושא הנעות מהתבטאויות חיוביות מאד עד שליליות מאד כלפי המוצר. המשיבים מתבקשים לבחור את ההצהרה המשקפת בדיוק הרב ביותר את גישתם. ניקוד ניתן לכל הצהרה כדי להפיק סיכום כולל.

2. דירוג "ליקרט". זה מציב למשיבים סדרה של הצהרות ומבקש מהם לציין את רמת ההסכמה/אי-הסכמה עם ההצהרות. לעתים קרובות מציעים למשיבים חמש קטגוריות: נכון מאד, נכון, נכון לפעמים, לא נכון, מאד לא נכון.

3. טכניקת הדיפרנציאל הסמנטי. נקבעת קונספציה לגבי המותג או המוצר. המשיבים מתבקשים לדרג אותו על-ידי סימון נקודה בסולם של חמש נקודות בו הנקודות הקיצוניות מוגדרות בצמדי תארים, למשל חזק-חלש, טוב-רע. ערכים מספריים מוצבים לנקודות השונות כך שניתן לערוך השוואות בין מותגים שונים או בין משתמשים ללא-משתמשים במותג. זוהי אחת השיטות הפופולריות ביותר מאחר והסולם הוא קל יחסית להכנה וניתוח.

תועלות

התועלות של חקר שיווק בשטח המנוהל היטב הן:

1. ניתן להשיג מידע ספציפי על הדינמיקה של התנהגות הצרכנים.

2. ניתן למדוד גישות למוצרים חדשים וקיימים.

3. מהמידע העובדתי על ההתנהגות והגישות ניתן להסיק מסקנות לגבי עיצוב אסטרטגיות השיווק או פתרון בעיות שיווקיות.

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .