לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

חקר שיווק שולחני

חקר שיווק שולחני הוא האיסוף, ההשוואה והניתוח של מידע שיווקי מפורסם או קיים.

יישומים

לחקר שולחני יש שלושה יישומים ברורים:

1. לספק רקע לחקר שיווק בשטח או פעילויות שיווק אחרות.

2. כתחליף לחקר שיווק בשטח.

3. כטכניקה העומדת בזכות עצמה.

מחקר רקע

מחקר תאורטי יכול לספק את המידע הבסיסי על השוק עליו ניתן לבסס מחקרי שטח נוספים או תוכניות לפיתוח מוצר או שוק. הוא יציין האם כדאי להמשיך בפרויקט, ואם כן, את הכיוון הכולל בו צריך הפרויקט להתקדם. המחקר התאורטי יספק גם את המידע הדרוש כדי להחליט על היקף השוק, שיעורי הצמיחה או הירידה, סוגי המוצרים המסופקים, מיהם הלקוחות והיכן ניתן למוצאם.

תחליפים למחקר שטח

לפעמים נראה שיש צורך ליצור קשר ישיר עם לקוחות כדי להשיג מידע על מוטיבצית הקנייה שלהם ולקבל את תגובתם למוצרי החברה. אולם מחקר תאורטי מפורט המשולב, אולי, בניתוח מחודש של נתוני שטח קיימים, יכול לספק מסקנות תקפות על השוק.

ניתוח תאורטי של, למשל, תוצאות הערכה קמעונאית (כלומר הניתוח של מדגם חנויות קמעונאיות כדי למדוד את המכירות של מותגי מוצר שונים), או מבחן מוצר (כלומר מבחנים של תגובות הלקוחות למוצרים מדגמיים), יכול לחשוף חלק נכבד ממה שמתכנן השיווק צריך לדעת על תגובת ציבור הצרכנים למוצר.

כטכניקה בזכות עצמה

במחקר תאורטי ניתן להשתמש ללא התייחסות לעבודה בשטח ואז שתי שאלות המפתח עליהן יש לענות הן: "מהו גודלו של השוק?" ו"מהו קצב הגידול של השוק?" נקודה זאת נכונה במיוחד במחקר הנוגע לשוק התעשייתי.

אולם מחקר תאורטי לכשעצמו יכול להיות רלבנטי גם בשיווק צרכני כאשר השוק הוא פיזורי וקשה להגדרה ויש סבירות גבוהה לטעויות מדגמיות בתוצאות שהושגו מסקרי צרכנים, כמו למשל בשוק המזון.

נתונים "יבשים" על מימדי השוק ומגמותיו ניתנים לאיחזור מנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מנתוני אגודות ואיגודים מקצועיים כמו לשכת המסחר או התאחדות התעשיינים, כתבי-עת מקצועיים ותוצאות שפורסמו של מחקרי שוק.

ניתוח התשומה והתפוקה ניתן לניצול כדי לקבוע את הקניות והמכירות בין ענפים כך שההנהלה תוכל לזהות בקלות רבה יותר את השווקים שעליה לתקוף. טבלאות תשומה-תפוקה מציגות תמונה של מסחר בין ענפים המאפשר למנתח השוק לאתר ביקוש עקיף למוצר, וכן ביקוש ישר וישיר יותר.

תועלות

חקר שיווק שולחני הוא:

1. שיטה מהירה וזולה יחסית להשגת נתונים בסיסיים על גודלו של השוק והמגמות השוררות בו;

2. מכשיר חיוני בשיווק תעשייתי, בו נתונים סטטיסטיים טובים זמינים בדרך כלל והיקף המחקר בשטח מוגבל יותר;

3. על-פי רוב, אמצעי משלים למחקר בשטח בכך שהוא יכול להשיג תמונה מקיפה של השוק, נקייה מטעויות מדגמיות (למרות שמחקר תאורטי אינו מספק כמובן מידע על מוטיבצית הצרכנים או תגובתם למוצרי החברה).

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .