לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

תכנון מדיה

תכנון מדיה קובע כיצד יחולק תקציב המדיה כלומר, אפיקי הפרסום, של המפרסם כדי להגיע באפקטיביות לשוק המטרה.

גורמים

כאשר מחליטים על תזמון המדיה המיטבי, יש לקחת בחשבון ארבעה גורמים:

1. כיסוי (או השגה). האחוז משוק המטרה שיראה את מסע הפרסום לפחות פעם אחת.

2. תדירות. מספר הפעמים שלכל אדם תהיה הזדמנות לראות או לשמוע את הפרסום.

3. עלות לאלף. העלות של הגעה ל1,000- אנשים מקהל המטרה, בין אם הם גברים, עקרות בית עם ילדים, או, במקרה של מסעות פרסום טלוויזיוניים, לא אנשים אלא משקי בית.

4. שיעור צפייה. או, רייטינג. האחוז מקהל המטרה הצופה (או לפחות מדליק את הטלוויזיה) בזמן הקרנת פרסום מסוים.

כאשר שוקלים את הגורמים האלה, המטרה היא להשיג כיסוי גדול ככל שניתן במסגרת תקציב המדיה. המטרה ניתנת להתאמה על-פי כלל ה20-/80 (ע"ע כלל פארטו). היא יכולה להיתפס כתוצאה של חקר שוק בו סביר ש20- אחוזים של הקהל יתרמו 80 אחוזים של מכירות המוצר. במקרה זה, 80 אחוזים מהתקציב יכוונו לפלח זה של קונים "כבדים".

תקצוב

תקציבים לתוכניות מדיה נבנים על בסיס הציפיות למחזור מכירות בשנה הבאה כתוצאה מיישומה של תוכנית השיווק. התקציב מבוטא בדרך כלל כאחוז מהמכירות והסכום המוקצה יהיה תלוי במעמד בשוק ובתוצאות של ניתוח מחזור חיי המוצר (למשל, פיתוח מוצר חדש או החייאת מוצר בירידה).

תהליך תכנון המדיה

תהליך תכנון המדיה מורכב מהצעדים הבאים:

1. הערכה של:

* נתונים על מגמת המכירות

* נתונים על נתח המותג

* שינויים עונתיים בשוק

* דפוסי פרסום תחרותיים

* פרופיל רכישה או שימוש על-פי קבוצות דמוגרפיות

* תוצאות שהושגו ממסעות פרסום אחרים.

2. תיקצוב. זה לוקח בחשבון את ההערכה וגורמים אחרים שהוזכרו קודם לכן.

3. תכנון. זה יכול לבוא לאחר תהליך התקצוב ולעסוק פשוט בהחלטה על השיטה הטובה ביותר להקצאת הכספים. אולם תהליך התכנון עשוי להצביע על שינויים בכיוון או בדגש היכולים לחייב שינויים בתקציב. התוכנית תיקח בחשבון את התשובות לשאלות הבאות:

* האם דרוש כיסוי ארצי או שיש לאמץ מדיניות מקומית?

* האם הפרסום צריך להיות פחות או יותר מתמשך, או האם תספיק אסטרטגיה מתפרצת בעונות השיא במכירות?

* איזו קבוצת מטרה או קבוצות מטרה יכוסו?

* האם דרושה פעילות "כבדה" בתחילת המסע להשקה או השקה מחודשת של מוצר או רעיון פרסומי?

* איזה מדיום או תמהיל מדיה דרושים כדי להבטיח מסירה מיטבית של הפרסום?

* מהו משקל הפרסום הנדרש בכל מדיום, הן מנקודת מבט תקשורתית והן מנקודת מבט תחרותית?

4. קנייה. שימוש בכישורי משא ומתן, גיבוי מחקרי ו"שרירים" כדי לשאת ולתת על התנאים הטובים ביותר עם אמצעי התקשורת.

5. הערכה. אין שיטה פשוטה למדידת יעילותו של מסע פרסום, למעט כמובן, בשיווק ישיר בו ניתן לספור את שוברי התגובה וההזמנות.

בפרסום קונבנציונלי יותר, השיטות השכיחות ביותר הן:

* חקר שוק. מחקר כללי של גישות הצרכנים ותגובותיהם, או מחקר ממוקד של התגובה לפרסום (תגובות למסעות פרסום עתידיים יכולות להיבחן לפני תחילת המסע על-ידי מחקר איכותי).

* ניתוח מכירות. במיוחד כאשר נערכים מבחנים אזוריים למוצרים חדשים או סגנונות פרסום חדשים. הבעיה היא בידוד הגורמים שאינם פרסום המשפיעים על המכירות.

משימתו של מתכנן המדיה היא לאמוד את תוצאות ההערכה, ואם הן נראות לו תקפות ואמינות, להתאים את תמהיל המדיה.

תועלות

אצל המפרסם הבודד, סביר שכ90- אחוזים מתקציב הפרסום יוצאו על אמצעי התקשורת. משרדי פרסום יטענו שתכנון מדיה טוב יכול לשפר את האפקטיביות בפקטור של שלוש או ארבע פעמים, בעוד שקניית מדיה נבונה יכולה לצמצם את תעריפי הפרסום עד ל50- אחוזים.

טענות אלו, בדומה לאחרות המושמעות בפרסום, עשויות להיות מוגזמות, אולם נראה שברור שגישה ניתוחית לתכנון מדיה, כמתואר למעלה, הינה חיונית לאור עלויות הפרסום.

 

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .