לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

תכנון מוצר

תכנון מוצר הוא תהליך הפיתוח והשמירה של תיק מוצרים העונה על רצונות וצרכי הלקוחות המוגדרים, הגדלת רווחיות וניצול מיטבי של יכולותיה ומשאביה של החברה.

סיבות לתכנון מוצר

* המשווקים הטובים ביותר של מוצרי צריכה יודעים שהביטחון אינו טמון במוצרים אלא בקו מוצרים. (רוברט הלר).

* חברה בעלת מודעות אמיתית לשיווק מנסה ליצור סחורות ושירותים המעניקים ערך שהלקוחות ירצו לקנות. הדברים שהיא מציעה למכירה כוללים לא רק את המוצר או השירות הג'נרי, אלא גם את האופן בו הוא נעשה זמין ללקוח, באיזו צורה, מתי, באילו תנאים ובאילו תנאי מסחר. חשוב מכך, הדברים שהחברה מציעה למכירה אינם נקבעים על-ידי המוכר אלא על-ידי הקונה. המוכר מקבל את האותות מהקונה באופן ההופך את המוצר לתוצאה של מאמץ השיווק, לא להיפך. (תאודור לויט).

*  (1) צורת המוצר היא משתנה, לא נתון בפיתוח אסטרטגית השיווק. המוצרים מתוכננים ומפותחים כדי לשרת שווקים. (2) ה"מוצר" הוא מה שהמוצר עושה; הוא האריזה הכוללת של תועלות שהלקוח מקבל בעת הקניה... למרות שהמוצר עשוי, במובן הצר, להיות בלתי-ניתן לייחוד, ספק בודד יכול לייחד את המוצר שלו מהיצע מתחרה באמצעות שירות, זמינות המוצר ותדמית המותג, והייחוד בהיבט זה או אחר הוא לפיתוח זיכיון שוק. (ריימונד קורי).

* עבודת ההפצה העיקרית אינה להיפטר ממה שהייצור עושה, אלא לומר לייצור מה לייצר. (לינדל אורוויק).

* עבור הקונה הפוטנציאלי, המוצר הוא אוסף מורכב של סיפוק בעל ערך... למוצר יש משמעות רק מנקודת מבטו של הקונה או המשתמש הסופי. רק הקונה או המשתמש יכול להציב ערך למוצר משום שהערך טמון רק בתועלות שהוא רוצה או תופס. (תאודור לויט).


מרכיבי תכנון המוצר

תכנון המוצר דורש החלטות מלוות בפעולות על:

1. קו המוצרים

2. תמהיל המוצרים

3. שם מותג

4. אריזה

5. פיתוח מוצרים חדשים.

ניתוח קו המוצרים

קו מוצרים הוא קבוצת מוצרים הקשורים זה לזה באופן הדוק, בין אם משום שיש להם מאפיינים דומים או משום שהם נמכרים לאותו סוג של לקוחות. מכוניות הן קו מוצרים אחד בחברה המייצרת כלי רכב.

ניתוח קו מוצרים כרוך, ראשית כל, בבחינה של הכדאיות בכל מוצר בודד באמצעות טכניקות ניתוח מחזור חיי המוצר (ע"ע). שנית, ניתוח קו המוצרים לוקח בחשבון את אורך הקו. הקו קצר מדי אם הרווחים ניתנים להגדלה על-ידי הארכת הקו, וארוך מדי אם הרווחים ניתנים להגדלה על-ידי קיצור הקו.

ניתוח קו המוצרים מוביל להחלטות על המידה בה החברה מעונינת:

* להרחיב את קו המוצרים לקצוות הגבוהים והנמוכים של השוק; או

* להתמקד בקצוות הגבוהים, הבינוניים או הנמוכים של השוק.

הוא גם קובע מדיניות לגבי הצורך בהגדלת ייחוד המוצרים בקו כדי להגדיל את המכירות ולשמור עליהן.

ניתוח תמהיל מוצרים

תמהיל המוצרים הוא מערך של קווי מוצרים והמספרים של דגמים, מידות ומשתני מוצר משמעותיים אחרים בתוך כל קו שהחברה מציעה למכירה.

ניתוח תמהיל המוצרים מוביל להחלטות האם החברה צריכה להוסיף לתמהיל קווי מוצרים חדשים או לחסל קווי מוצרים קיימים. ההחלטות יושפעו מחקר השוק לגבי הביקוש הפוטנציאלי, ניתוח פערים (ע"ע שיווק), ועל-ידי השגת תשובות לשאלות הבסיסיות של תכנון עיסקי, דהיינו:

1. באיזה עסק נמצאת החברה?

2. מהן עוצמותיה וחולשותיה של החברה?

3. מהם ההזדמנויות והאיומים הניצבים בפני החברה?

תמהיל המוצרים יורחב אם הניתוח מראה שקו חדש הוא בעל פוטנציאל לרווחיות, לא רק משום שהוא עונה על צרכי הלקוח אלא גם משום שהוא מסתמך על המוניטין של החברה בקווים אחרים ועושה שימוש ביכולות ובמשאבי החברה.

ההחלטות לחסל קווים בלתי-ריווחיים יושפעו מטכניקות צמצום מיגוון (ע"ע).

שם מותג

מותג הוא השם או העיצוב המזהה את המוצרים או השירותים של יצרן ומבחין ביניהם לבין אלה של המתחרים. שמות מותג עשויים להינתן למוצרים בודדים או לקו מוצרים שלם. מיתוג הוא תהליך ההחלטה לגבי המותגים שעל החברה להציע.

מיתוג מייחד את המוצר, וכך מביא אותו לתשומת ליבם של הקונים. הוא מספק מידע על איכות וניתן לניצול כדי למשוך מערך לקוחות נאמן וריווחי, ובכך ליצור נאמנות למותג. מיתוג גם מסייע בפילוח השוק - מוצר בסיסי ניתן לייחוד למספר מותגים, כאשר כל אחד מהם מופנה לקבוצת קונים שונה.

החלטות מיתוג מבוססות על הערכת השוק ומחקר. הן יושפעו מהתשובות שיושגו לשאלות כמו:

1. האם שם המותג דרוש?

2. כמה איכות צריכה להיות מובנית לתוך המותג?

3. האם המוצרים ימותגו בנפרד או כמשפחות?

4. האם מוצרים אחרים צריכים לקבל אותו שם מותג?

5. באיזו מידה צריך לפלח את השוק או באיזו מידה הוא ניתן לפילוח?

6. האם יש לפתח מותגים נוספים בקטגוריות מוצרים קיימות כדי לנצל פלחי שוק שונים?

7. האם יש למצב את המותג מחדש כדי להגדיל את נתח השוק או כדי להקימו מחדש?


אריזה

אריזה היא תהליך עיצוב המיכל או העטיפה למוצר והיא מרכיב חיוני בפיתוח המוצר והמותג. רעיון האריזה הוא מה שהאריזה צריכה להיות או לעשות באופן בסיסי עבור המוצר.

המטרות הבסיסיות של האריזה הן להגן על הסחורות באחסון או במעבר ולסייע ללקוח להשתמש במוצר. אולם האריזה גם מוכרת את המוצר על-ידי הקרנת תדמית מותג - כלומר התועלות שהמותג מבטיח לצרכן - וכן באמצעות הקלת הזיהוי המיידי של המותג בחנויות ובפרסום.

פיתוח מוצר חדש

פיתוח מוצר חדש הוא התהליך של:

1. זיהוי והערכת הזדמנויות למוצר חדש ופיתוחן כדי למלא את רצונות וצרכי השוק והצרכן.

2. בחינת השיווקיות של המוצרים החדשים.

זיהוי הזדמנויות למוצר חדש

תהליך הזיהוי של הזדמנויות למוצר חדש מתחיל בקביעת קני-מידה לחיפוש. אלה הם:

* היכולות או המיומנויות המיוחדות של החברה;

* ניסיונה בתחום פיתוח מסוים, שיווק או מכירה;

* הניסיון הזמין עבורה בצורת מתקני מחקר, פיתוח וייצור, מימון לפיתוח, זמינות אמצעי הגישה ללקוחות באמצעות חנויות קמעונאיות, מפיצים סיטונאיים, רשתות מפיצים, סוכנים, רשימות תפוצה והמספר והאיכות של האנשים הנדרשים בכל אחד מתחומי המחקר והפיתוח, ייצור, שיווק, מכירות הופצה.

רעיונות למוצרים חדשים נוצרים מפרויקטים של מחקר ופיתוח, פעילויות חקר שווקים וחיזוי טכנולוגי (ע"ע חיזוי מכירות).

הערכה ומיון

רעיונות למוצרים חדשים נבדקים וממוינים על-ידי השגת תשובות לשאלות הבאות:

1. האם המוצר ממלא צורך מוגדר היטב של הלקוחות?

2. באיזה/אילו פלח/ים של השוק יוכל המוצר להימכר?

3. האם הוא ניתן לייחוד הולם ממוצרים חלופיים בפלח/ים המתאים/מים?

4. באיזו מידה הוא משתלב במיגוון המוצרים הקיים?

5. האם הוא מנצל את היכולות והמשאבים הקיימים של החברה?

6. איזו השקעה דרושה בפיתוח והצגת המוצר החדש?

7. מהי התשואה החזויה על ההשקעה?

פיתוח תפיסות ובחינתן

לאחר המיון, רעיונות למוצרים חדשים מפותחים לתפיסות מוצרים (קונספציות) המגדירות את השוק הפוטנציאלי עבור המוצר, התועלות שהמוצר יספק לצרכנים ומיצובו, כלומר כיצד הוא עומד ביחס לחלופות וכיצד ניתן ליצור אבחנה בינו לבין מוצרים אחרים במוחם של הרוכשים.

התפיסות נבחנות על-ידי מחקר צרכנים, לדוגמה, על-ידי הצגת אב-טיפוס לציבור ומתן תשובות לשאלות שיאמדו את תגובתם למוצע.

שיווק ניסיוני

מוצרים חדשים יכולים להיבחן על-ידי השקה בהיקף מוגבל בשוק מייצג. המטרה היא להשיג מידע על תגובת הצרכנים, לספק בסיס לחיזוי המכירות העתידיות ולערוך מבחן מקדים לגישות פרסום, קידום מכירות ומכירה.

במבחן שוק טיפוסי, החברה בוחרת מספר קטן של ערים מייצגות בהן כוח המכירות משכנע את החנויות להחזיק את המוצר ולתת לו חשיפה טובה על המדף. בשווקים אלה מתבצע מסע פרסום וקידום באופן דומה לזה המתוכנן לשיווק ארצי.

 

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .