לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

תכנון השיווק

תכנון השיווק מחליט על הבסיס לניתוח והערכת השיווק כחלק מתוכנית החברה הכוללת:

1. יעדי השיווק, המדיניות והאסטרטגיות של החברה במונחי טווח המוצרים שלה, מעמדה וחדירתה לשוק, תמחיר ומערכות הפצה;

2. תוכניות הפעולה הנדרשות כדי ליישם אסטרטגיות במונחי מחקר, פיתוח מוצרים, קידום מכירות, פרסום, מכירה והפצה.

3. התוצאות שיושגו במונחי הכנסות ממכירות ויעדי רווח, ותקצוב הוצאות השיווק והמכירה.

תהליך תכנון השיווק

תכנון השיווק כרוך ב:

* איבחון - היכן החברה נמצאת כרגע ומדוע?

* פרוגנוזה - להיכן מועדות פניה של החברה?

* יעדים - לאן צריכה החברה לנסות להגיע?

* אסטרטגיה - מהי הדרך הטובה ביותר להגיע לשם?

* טקטיקה - אילו פעולות ספציפיות צריכות להינקט, על-ידי מי ומתי?

* בקרה - אילו אמצעים צריכים להיבדק כדי לציין האם החברה מצליחה?

תהליך תכנון השיווק ניתן לתיאור גם במודל הנקרא "רצף תכנון ובקרה ניתן להתאמה" שפותח על-ידי מכון אנגלי ידוע למדע השיווק וכולל את השלבים הבאים:

צעד 1. הגדרת הבעיה וקביעת יעדים

צעד 2. הערכת מצב באמצעות ניתוח עוצמות וחולשות החברה

צעד 3. קביעת המשימות שיבוצעו וזיהוי האמצעים להשגת מטרות אלו

צעד 4. זיהוי תוכניות ותערובות חלופיות

צעד 5. הערכת התוצאות הצפויות שינבעו מיישומן של תוכניות חלופיות

צעד 6. בחינה והחלטה ניהולית

צעד 7. משוב תוצאות וביקורת

צעד 8. תיקון התוכנית על-פי הצורך

ניתוח

השלב הניתוחי של תכנון השיווק דורש הערכה של:

1. העוצמות והחולשות הנוכחיות;

2. הזדמנויות ואיומים שיווקיים;

3. מגמות עתידיות.

המצב הנוכחי

זה מנותח על-פי הכותרות הבאות:

1. מצב החברה

* העסק בו נמצאת החברה ותכונותיו הבולטות של העסק

* יעדיה הכוללניים של החברה, מפורשים או מרומזים

* משאבי החברה - יצרניים, טכניים, כספיים, שיווקיים וחולשותיהם ועוצמותיהם

* מדיניות החברה, מפורשת או מרומזת, ביחס לשימוש ופיתוח משאבים אלה

* היכולות המיוחדות או הרכיבים הנמצאים בבעלות החברה.

2. תיאור השיווק

* הגדרת השוק וכל אחד מפלחיו

* גודלו הנוכחי של השוק ביחידות והכנסות ממכירות לשוק ככלל ולכל פלח

* מגמות במכירות במספר השנים האחרונות עבור השוק ככלל ולכל פלח

* גורמים סביבתיים בשוק העשויים להשפיע על קניות הצרכנים.

3. סקירת המוצר

* המכירות, המחירים ושולי הרווח לכל מוצר בקו המוצרים

4. תחרות

* נתחי השוק של החברה ושל כל אחד ממתחריה

* תיאור האסטרטגיות הנקוטות על-ידי המתחרים העיקריים במונחי טווח מוצרים ואיכות, פרסום וקידום מכירות, תמחיר והפצה.

5. הפצה

* ניתוח מגמות המכירות והתפתחויות באפיקי ההפצה העיקריים.

הזדמנויות ואיומים שיווקיים

הערכה של ההזדמנויות והאיומים הקיימים והפוטנציאליים. כפי שהוגדרה על-ידי קוטלר:

* איום שיווקי הוא אתגר המוצב על-ידי מגמה בלתי- רצויה או אירוע מסוים אשר יוביל, בהעדר פעולה שיווקית מכוונת, לקיפאון של המוצר או חיסולו.

* הזדמנות שיווקית היא זירה מושכת עבור פעולות השיווק של החברה בה חברה מסוימת יכולה ליהנות מיתרון תחרותי. הערכת ההזדמנויות השיווקיות כוללת ניתוח פערים, כלומר, זיהוי פערים במגוון המוצרים או פלחים בשוק שאינם מכוסים על-ידי החברה או מתחריה והניתנים לפיתוח ריווחי או להחדרה על-ידי החברה באמצעות משאביה הקיימים או הפוטנציאליים.

פעולות מיידיות נדרשות לכל איום או הזדמנות בעלי סבירות גבוה להתרחשות ורמה גבוהה של חומרה. לאיום או הזדמנות בעלי סבירות נמוכה להתרחשות ורמה נמוכה של חומרה אין צורך להגיב בפעולה מיידית. כל הזדמנות או איום המשלבים סבירות גבוהה להתרחשות עם רמת חומרה נמוכה או להיפך מחייבים מעקב והכנת תוכניות חירום לטווח רחוק יותר.

מגמות עתידיות

ניתוח המגמות העתידיות לובש צורה של סיכום תוצאות השוק ותחזיות המכירות ופעילות חקר שווקים תחת הכותרות הבאות:

* תחזיות ונתונים כלכליים

* תחזיות ונתונים ענפיים

* נתונים על המתחרים - מגמות בנתח השוק

* גורמים המשפיעים על החלטות קנייה/שימוש כמו איכות, מחיר, עיצוב, תדמית, תפיסת המעמד השיווקי, שירות לאחר המכירה

* תחזיות מכירות אובייקטיביות בשוק באופן כללי, לקבוצות מוצר ולמוצרים ספציפיים

* תחזיות סובייקטיביות של מגמות אפשריות בשוק המפרטות את הערכים האופטימיים, הפסימיים והסבירים ביותר.

החלטות על תוכנית השיווק

ההחלטות המשולבות בתוכנית השיווק מכסות:

1. יעדים

2. מדיניות

3. אסטרטגיות.

יעדי השיווק

יעדי השיווק מפורטים תחת הכותרות הבאות:

* נתח שוק - מידת הרוויה של השוק

* חדירה לשוק - גידול במכירות ללקוחות קיימים.

* הכנסות ממכירות לתקופת התוכנית

* תרומת הרווחים ממכירות לתקופת התוכנית. (תרומה היא ההפרש בין ההכנסות ממכירות למוצר והעלויות השוליות או המשתנות המשויכות לו ישירות, הכוללות עלויות ייצור, מכירה ומינהלה משתנות. נתון זה מציין את תרומת המוצר לרווחים ולכיסוי העלויות הקבועות.)

מדיניות שיווק

מדיניות השיווק מספקת קווים מנחים לגישה שתאמץ החברה לשיווק מוצריה. הכותרות שיכוסו הן:

* מעמד בשוק. האם החברה רוצה לשמור על מעמדה כמובילה בשוק? או האם היא רוצה להפוך למובילה בשוק?

* פיתוח מוצר. האם החברה מעונינת בהשגת פריצת-דרך טכנולוגית או האם היא מסתפקת בשמירה ופיתוח של מיגוון המוצרים הנוכחיים שלה מבלי להכניס שינויים משמעותיים?

* איכות המוצר. מהי רמת האיכות של המוצר או השירות שהחברה מעונינת לספק ומהי התדמית שהיא רוצה להציג ללקוחותיה?

* תמחיר. מהן רמות המחיר שיאומצו לכל מוצר?

* קידום מכירות/פרסום. כמה מאמצי קידום מכירות או פרסום יושקעו במוצר?

* אריזה. באיזו מידה החברה מתעתדת לשפר את האריזה כדי להגדיל את המכירות?

אסטרטגיות שיווק

אסטרטגיות שיווק הן הגישות הכוללניות שהחברה מתעתדת לאמץ בטווח הרחוק יותר כדי להשיג את יעדי השיווק שלה על-פי מדיניות השיווק שלה. אסטרטגיות מפותחות עבור:

* שווקי מטרה. פלחי השוק בהם תתמקד החברה והמעמד בשוק שהיא מעונינת להשיג בכל פלח, (כלומר המידה בה היא ממצבת את עצמה קרוב למתחרה אבל יוצרת אבחנה באמצעות תכונות המוצר והבדלי מחיר/איכות, או העוצמה בה היא תוקפת חללים בשוק שזוהו בניתוח הפערים).

* תמהיל שיווקי. התערובת של משתנים שיווקיים ניתנים לשליטה הדרושים כדי להפיק את התגובה הרצויה בשווקי המטרה. התמהיל כולל מוצרים חדשים, מחירים, קידום מכירות, אריזה, פרסום, מכירות בשטח והפצה.

* הוצאות על שיווק. כמה תצטרך החברה להוציא כדי ליישם את אסטרטגיות השיווק השונות.

תוכניות

תוכניות מטפלות בתחומים ספציפיים, כפי שיפורט להלן, בהם יש לנקוט בפעולה כדי להוציא אסטרטגיות לפועל ולהשיג יעדים. הן מפרטות לא רק מה יש לעשות אלא גם מי עושה זאת ומתי זה צריך להיעשות.

1. מחקר. תוכנית חקר שווקים להשגת נתונים על התנהגות הצרכנים ותגובותיהם.

2. פיתוח מוצר. תוכניות לפיתוח והשקה של מוצרים חדשים או למיצוב מחדש של מוצרים קיימים.

3. קידום מכירות ופרסום. פרטים לגבי מסעות הקידום והפרסום הנדרשים כדי לסייע להשקת המוצר או להגביר את החדירה לשוק.

4. מכירות. תוכניות להצבה מחודשת או להרחבת כוח המכירות ולהגברת יעילותו.

5. הפצה. תוכניות לשיפור יעילותם של אפיקי ההפצה הנוכחיים או לפתיחת אפיקים חדשים.

תקציב השיווק

תקציב השיווק קובע, עבור כל החברה ולכל קבוצת מוצרים ומוצר:

1. את מטרות נפחי המכירות, ההכנסות ממכירות, רווח גולמי (הכמות בה ההכנסות ממכירות עולות על עלות המפעל של הסחורות שנמכרו), או תרומה (הכנסות ממכירות פחות עלויות משתנות), ורווח נקי.

2. את תקציבי ההוצאות השיווקיות לפרסום, קידום מכירות, מחקר, מכירות בשטח, הפצה והעלויות של מחלקת השיווק עצמה.

התקציב מושפע במידה רבה מתהליכי ניתוח תמהיל המוצרים ותכנון הרווח.

ניתוח תמהיל מוצרים

ניתוח תמהיל מוצרים נועד להשיג את הרווח המירבי על-ידי מכירת מוצרים ביחס הרווחי ביותר זה לזה.

תכנון רווח

תכנון רווח מתבצע כדלהלן:

1. מטרות רווח ראשוניות נקבעות בהתאמה ליעדי התכנון העסקי.

2. נערכות תחזיות להכנסות ממכירות על בסיס תוכניות המכירות ומדיניות התמחיר אשר לדעת החברה תשיג את מטרות הרווח הרצויות.

3. נערכים אומדנים של עלויות קבועות ומשתנות ביחס לרמות הפעילות החזויות.

4. התרומה החזויה לרווחים ולעלויות הקבועות (הכנסות ממכירות פחות עלויות משתנות), מחושבת.

5. עלויות קבועות אמודות מנוכות מהתרומה כדי להראות את רמת הרווח הנותר.

6. נערכות התאמות על-פי הצורך ובמידת האפשר:

* לתוכניות מכירות, מדיניות תמחיר או תקציבי עלות כדי להשיג את מטרות הרווח - התאמות אלו עשויות להגדיל את ההוצאות השיווקיות אם התחושה היא שהעליה החזויה בנתון הרווח הסופי תספק תשואה מספקת על הוצאות אלו; או

* למטרות הרווח, על בסיס הערכה מציאותית של מה ניתן להשיג במונחי עליית ההכנסות ממכירות או צמצום העלויות.

 

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .