לדף הראשי

אומנות הניהול

 

כנסו לדף הפייסבוק שלי - קבלו ספר במתנה

שיווק

ניתן להגדיר שיווק כ"התהליך הניהולי האחראי לזיהוי, צפייה ומתן מענה לדרישות הלקוח תוך הפקת רווח לחברה".

יעדים

היעד הכולל של השיווק הינו להבטיח שהחברה תשיג את ההכנסות הדרושות לה כדי להשיג את יעדי הרווח שלה.

ניהול שיווקי, כפי שהוגדר על-ידי קוטלר, הוא:

הניתוח, התיכנון, היישום והבקרה של תוכניות המיועדות ליצור, להגדיל ולשמור על חילופים מועילים ויחסים עם שווקי המטרה לשם השגת יעדי הארגון.

לדברי תאודור לויט: "מטרת העסק היא להשיג לקוח ולשמור עליו". השיווק שואף להחליט מה חברות צריכות לעשות כדי להשיג מטרה זאת ולהבטיח שדברים אלה ייעשו.

שיווק בעסק

צרכים, רצונות ודרישות

על-פי קוטלר, "נקודת הפתיחה לדיסציפלינת השיווק טמונה בצרכים וברצונות האנושיים... צורך אנושי מוגדר כמצב של תחושת חוסר בסיפוק בסיסי כלשהוא. רצונות אנושיים הם שאיפות לסיפוקים מסוימים של אותם צרכים עמוקים... המשווקים אינם יוצרים צרכים, אלא צרכים מקדימים את המשווקים. משווקים, יחד עם גורמים אחרים בעלי השפעה בחברה, משפיעים על הרצונות."

צרכים ורצונות מיתרגמים לדרישות למוצרים מאנשים היכולים לשלם ואשר ישלמו עבורם מתוך אמונה שמוצרים אלה יעניקו להם את הסיפוק והערך.

שיווק עוסק בפיתוח מוצרים או שירותים אשר יספקו רצונות, יידוע לקוחות קיימים ופוטנציאליים על התועלות שהמוצרים או השירותים מציעים להם, ואבטחה שהדרישות יתמלאו הן לשביעות רצונם של הלקוחות, משום שהם מקבלים מה שהם רוצים, והן של העסק, משום שהוא משיג את יעדיו הכספיים והצמיחתיים.

הסביבה

תהליך השיווק מתרחש בסביבה כלכלית, חברתית ופוליטית המשפיעה על הדברים שהעסק עושה ומשיג. שיווק המנוהל בסביבה סוערת, בניגוד לסביבה שלווה, מייצג מערך שונה לגמרי של בעיות.

שווקים תעשייתיים ושווקי צריכה

למרות שטכניקות השיווק הבסיסיות עשויות להיות רלבנטיות בכל סוגי השווקים, יש להבחין בין שיווק תעשייתי, בו יש פחות קונים שהינם מקצועיים יותר, לבין שווקי צריכה שהינם יותר הטרוגניים ובלתי-ניתנים לחיזוי.

קונספצית השיווק

על-פי קוטלר, "קונספצית השיווק טוענת שהמפתח להשגת יעדים ארגוניים מורכב מקביעת הצרכים והרצונות של שווקי המטרה ומאספקת הסיפוקים הרצויים באופן יעיל ואפקטיבי יותר מהמתחרים". שוק המטרה מוגדר כמערך של קונים קיימים ופוטנציאליים למוצר.

קוטלר מבחין בין מושג השיווק לבין:

1. מושג הייצור הטוען שצרכנים יעדיפו את אותם מוצרים הזמינים ואלה שהם יכולים להרשות לעצמם ולפיכך ההנהלה צריכה להתמקד בשיפור יעילות הייצור וההפצה.

2. מושג המוצר הטוען שצרכנים יעדיפו את אותם מוצרים המציעים את מירב האיכות, הביצועים והתכונות, ולפיכך הארגון צריך להקדיש את מאמציו לשיפור מתמשך של המוצרים.

3. מושג המכירה הטוען שצרכנים לא יקנו מספיק ממוצרי הארגון למעט אם הארגון ינקוט בפעולות משמעותיות של מכירה וקידום מכירות.

המגבלות של מושגים אלה ברורות. אמנם, איננו מתיימרים להמעיט בחשיבותם של איכות ייצור וחדשנות מוצרים, הסכנה באוריינטציה ייצורית היא שהמוצרים יועברו לאנשי המכירות למכירה מבלי לקחת בחשבון את האמיתות היסודיות הבאות:

* צריכה היא המטרה היחידה של הייצור; והענין של המייצר חייב להישמר רק כל עוד הוא דרוש לקידום הענין של הצרכן.

* הלקוח הוא הבורר היחיד בנושא האיכות - ושיפור שהלקוח אינו יכול להבין או אינו רוצה אינו שיפור כלל.

* יהיו תכונותיו של המוצר נכספות ככל שיהיו, הן לעולם אינן נכספות בכל מחיר.

הסכנה באוריינטצית מכירות היא החיפוש אחר נפח במקום רווח. כפי שכתב תאודור לויט: המכירה מתמקדת בצרכי המוכר: שיווק מתמקד בצרכי הקונה. מכירה עוסקת בראש ובראשונה בצורך של המוכר להמיר את מוצריו למזומנים: שיווק עוסק בראש ובראשונה במתן סיפוק ללקוח באמצעות המוצר ומכלול הדברים הקשורים ליצירה, אספקה והצריכה הסופית.

רעיון השיווק מביע את מחויבותה של החברה לריבונות של הצרכן. החברה מייצרת את מה שצרכניה רוצים, ובדרך זאת מגבירה את שביעות הרצון של הצרכן ומשיגה את רווחיה.

לויט מסכם את רעיון השיווק כך: הארגון חייב ללמוד לחשוב על עצמו לא כיצרן סחורות או שירותים אלא כקונה לקוחות, כעושה את הדברים שיגרמו לאנשים לרצות לעשות עסקים עם הארגון.

תהליך השיווק

תהליך השיווק מבוסס על יעדי החברה והאסטרטגיות שגובשו בתוכנית העיסקית. במידה רבה, שיווק הוא תהליך תיכנוני וניתוחי עם תרומה ניכרת מפעילויות מחקר ופיתוח. התוכניות מובילות לפעולה תוך מעקב אחר הביצוע כדי להבטיח שהיא תפיק את התוצאות הרצויות.

1. תיכנון השיווק (ע"ע). זהו תהליך השיווק המרכזי. הוא מבטיח שיעדי החברה יושגו על-ידי הצבת יעדי מכירות ותקציבים והכנת תוכניות פעולה להשגת תוצאות. התוכניות מנצלות את התוצאות של סקרי שווקים, תחזיות מכירות וניתוחי שווקים הכוללים ניתוח מחזור חיי המוצר, ניתוח פערים וניתוח של פעילויות המתחרים (מונחים אלה מוגדרים להלן). נתונים אלה מאפשרים לחברה להתמקד ב:

ניתוח הזדמנויות השוק כדי לזהות היכן יכולה החברה להשיג יתרון תחרותי להצגת מוצרים חדשים, שיפור מוצרים קיימים ו/או חדירה לשווקים חדשים.

בחירת שווקי מטרה מתאימים ליכולות ולמשאבים הזמינים לחברה. אם החברה אינה עוסקת בשיווק המוני, כלומר, מציעה מוצר אחד שימשוך את כל סוגי הקונים, יש לקחת בחשבון את ייחוד המוצרים כדי להציע מיגוון בשוק וליצור אבחנה ביניהם לבין מתחריהם. יש גם לקבל החלטות בנוגע לפלחי השוק שיהוו מטרה.

2. פיתוח ותיכנון מוצרים (ע"ע). החיפוש   אחר תפיסות ורעיונות חדשים למוצרים והתהליך של מיונם ובחינתם כדי להבטיח שהם עונים על צרכי לקוח ובעלי פוטנציאל לרווח.

3. תיכנון מכירות (ע"ע). הפקת מטרות מכירות מפורטות לשטח או לשווקים ותוכניות להשגתן.

4. תיכנון מדיה (ע"ע). החלטה על אפיקי התקשורת בהם ייעשה שימוש במסעות פרסום.

5. סקר שוק (ע"ע). איסוף המידע על שווקיה הנוכחיים והפוטנציאליים של החברה ועל משתמשים בסחורות או בשירותים המשווקים על-ידי החברה.

6. חיזוי מכירות (ע"ע). הערכת פוטנציאל המכירות ומגמות השוק עבור המוצרים המשווקים על- ידי החברה.

7. ניתוח. הניתוח של מחזור חיי המוצר, כדי לתאר ולחזות את דפוס המכירות למוצר במשך תקופת זמן. ניתוח שוק מכסה גם ניתוח פערים (זיהוי אזורים בשוק שלא התמלאו על-ידי מוצרים מתחרים והניתנים לניצול על-ידי החברה) וניתוח של פעילויות המתחרים באופן כללי.

8. שיווק מוכוון (ע"ע). זוהי ההגדרה המפורטת יותר של הקבוצות השונות המרכיבות את השוק (פילוח), מלווה בהחלטות לגבי מיקוד מאמץ השיווק (כלומר, לאילו פלחי שוק לחדור). החלטות אלו מובילות להחלטות נוספות לגבי המעמד בשוק אותו החברה שואפת להשיג בשוק המטרה ביחס למתחריה.

9. פיתוח תמהיל השיווק (ע"ע). זהו מערך של משתנים מבוקרים שהחברה מערבת כדי להפיק את התגובה הרצויה בשוק המטרה. התמהיל, מורכב מהמרכיבים הבאים:

* מוצר

* מחיר

* מקום

* פרסום וקידום מכירות

10פעולות שיווק ומכירות. הוצאה לפועל של תוכניות השיווק באמצעות מסעות פרסום וקידום מכירות, השקות מוצרים חדשים, פעולות ומסעות מכירות בשטח והפצה.

11בקרת שיווק ומכירות. מעקב אחר הביצועים כדי להבטיח שהמטרות יושגו במסגרת התקציב.

12משוב. תיקון התוכנית על-פי הצורך לאור התוצאות שהושגו.

תועלות

התועלות הפוטנציאליות של השיווק הן שהחברה:

* תאמץ גישה שיטתית להערכה וניצול הזדמנויות שיווקיות;

* תבחן ותארגן את פעילויות השיווק שלה מנקודת מבטו של הצרכן;

* תזהה, תשרת ותמלא מערך צרכים מוגדר של מערך מוגדר של לקוחות;

* תנסה בהתמדה לשפר את מוצריה;

* תפתח ותשפר בהתמדה את הדרך בה המוצרים מוצגים ומופצים ללקוחות;

* תפעל על בסיס תוכניות ומטרות מוגדרות בבירור;

* תפקח כדי להבטיח שהתוצאות הרצויות אכן מושגות.

 

 

< startspan -->

Copyright © 2007.Meir Liraz. All rights reserved .